企业产品进行广告宣传时对媒介的选择

    1.广告对媒介的选择要素
    （1）诉求对象与内容
    一般来说人们所说的诉求对象，指的是商品的需求群层；此外还有一种理解是商品的目标市场的人群构成。前者所指的是需求已被明确化了的消费者群，如维持生存的物质性需求所构成的层群。而后者指的甚至包括只存在于潜意识状态之中，往往表现为某种精神性的需求，因此这部分人群的分类是不明显的。通过广告信息去迎合这种需求的同时，也包含有使之显示和明确化的过程。无论是上述哪一种诉求对象，在对其进行明确时，他们在统计学范畴内的若干基本情况，如性别、年龄、职业、收入和社会地位必须予以明确。
    至于对诉求内容的考察，此间的思路是为使某一商品在消费者心目中留下印象，进而唤起其消费欲，广告里应当注入什么样的信息内容？之后为使这些信息内容能有效地传递给消费者，使用哪一种媒体才更为有利？或者说采用什么样的媒体组合为好？也正因为如此，把媒体选择与广告的诉求内容联系在了一起。
    （2）广告媒体的特性
    ①报纸。
    ——理性的信赖性。自古以来报纸是一种理性诉求媒体，在形成和引导社会舆论这一方面具有不可磨灭的作用，报纸的信赖性也就来自于此。
    ——顺时的存在性。报纸具有随时间的发展更新信息的顺时性，这种顺时性又是以固定不变的形式出现，这就使人既便于把握发展，又便于保存和查询。
    ——利用的主动性。报纸读者在利用信息时，在既定的可知信息范围内，利用与否这一权力基本上是掌握在读者手中，即所谓利用的能动性。由于报纸在读者心理上不存在有信息强加作用，因此被利用的信息所能产生的效果相对于其他媒体来说要好。
    ——稳定的说服性。长期以来报纸的读者对报纸多具有长期、稳定、主动的阅读习惯，这些人在行为上大多具有思而后行的性格，因此属理性型。又居于报纸的可信赖性，因此这种说服性是稳定的。这其中对于广告而言就表现为性能的说明性。对于理性的消费者来说，报纸能起到供人实现初步的货比三家的便利。
    ——制作的经济性。报纸内容在发布上比起电视来说是经济的，无论是从人、财、物的投入上，还是从时间的消耗上来说，它比起电视在这方面的投入来得少，所谓报纸在发布信息时的经济性质指的就是这些。加上报纸中的广告面积可大可小，对于提高单位发稿量上的注目率，增大广告的效果是有益的。
    ②杂志。
    ——有限对象的针对性。针对性指的是杂志阅读对象的特定存在状态。自然生态的多元化决定了社会生活的多元化；社会生活的多元化决定了人对精神需求的多元化，因而出现了杂志内容服务于对象的细分化。这种内容细分化的结果，就形成了杂志为特定读者服务的针对性。
    ——符号表现的理性性。作为一种文字媒体，它具有通过文字符号作用于人的理性，这一点和报纸无多大差别。然而之所以要专门提出来以引起注意，原因在于杂志相对于报纸来说，一是信息深度比报纸大；二是信息的覆盖与更替周期比报纸长。这些作为办杂志者必须考虑的理性因素，使得杂志的人为理性注入比报纸要来的大而深，从而使得杂志的理性让人不可忽视。
    ——精美再现的保存性。由于杂志所提供的信息，比起报纸来说更具深度和理性。
因此它除去具有文字媒体所固有的保存性之外，它的可保存和可利用价值使它具有更高的可保存性，这一点从杂志的印刷和装订精美的投入上亦可看出。另外，杂志里所刊载的图片，在技术条件具备的情况下，比起报纸的新闻图片，比起电视的画面来说，无论是在清晰度上，还是在色彩的还原上，都具有更高的表现力。
    ——一本多人的传阅性。这一特征来自于读者对杂志的消费方式。无论在什么样的国家，杂志读者对于杂志的消费并不只局限于杂志的购买者。由于杂志的信息量较大，阅读利用的时间相对较长，因此一本杂志传阅于多人的情况极其普遍。
    ——较高的能动参与性。一般来说，杂志读者在接触其内容，无论是报道还是广告时，被动性总比接触电波媒体时要小得多。而接触的主动性与接触的效果之间，从质的角度来论，通常被认为是成正比关系。
    ③广播。
    ——速效性。广播的速效性历来为四大媒体之最。由于其无论在节目制作的低成本上，在信息发送的技术的便利上，在信息覆盖的广泛上，还是在抵御各种不利自然条件的能力上，都令其他媒体无法比拟，进而使广播的速效性得到了充分的保证。
    ——广泛性。广播可以称之为是当今唯一不受区域和国界影响的媒体，因此广播从有史以来，广泛性就一直受到公认。这一点对于我们这样一个大国来说，显得尤为突出和重要。可见它对于广告而言，覆盖率是较高的。
    ——对象性。随着社会的发展和人们生活节奏的加快，曾一度是人们生活中信息和娱乐中心媒体地位的广播已让位给了电视，这就使得广播的收听方式和环境发生了变化。其中一个主要的特点是广播成为了一些受环境和条件限制，而无法利用其他媒体受众的首选信息渠道。比如驾驶员、促销员、上下班耗时较多的职员和学生、一般劳动者等。广播可以使这些人在边行进中边使用，实现对时间的有效利用。
    ——亲近性。现代人的广播消费行为方式，使得广播的消费者正成为一种个人行为。为了适应这种消费趋势，广播也正由为大众所利用的广播，取向于为个人所利用、一对一的窄播方向发展。对于广告来说这是一个极其有用的特性。
    ——经济性。广播在播发广告信息上，由于在信息构成上所需投入极少，加上它所具有的时效性和广泛性，使得广播在为广告服务上的经济性显得十分突出。主要体现在：性能价格比好；准确的瞄准目标服务对象；富有柔软性和灵活性等。
    ④电视。
    ——同时诉诸视听的说服力。电视视听皆备的自身条件，使其因生动、形象、活泼而独具说服力。电视不仅对于人的视觉，甚至可以通过视觉对人的味觉、嗅觉、触觉起作用。比如在食品广告中，通过使声音与画面形成有机与巧妙地结合，制作出让人似乎能感到好吃的口感。对于正在向彩色化进军的报纸来说，对于不可动摇的杂志画面来说，由于不能有声音辅助，因此在诉求性上，电视可谓最强。
    ——建立在真实性上的信赖性。视觉媒体如果不存在有人为操纵的话，其真实性可以是最高的。如在电视节目中常见的现场直播，这种使节目的内容与它所反映的现实。在时间轴上保持着共识性的做法，恐怕很少会有人对它持怀疑态度。电视广告在受众中所具有的信赖性，正是由于电视的信赖性被广告借来做了垫脚石的缘故。
    ——被动接受电视的强制性。文字媒体受众在接受信息时是一种有意识的行为，特别是对于文字媒体中的广告信息，如果不是有意识地去看的话，它就不会进入人的眼中。与此相比，受众在接受电视信息时，只要看电视，其中的广告无论你愿意与否，都会强加于你。正是由于这种强制性的存在，才促成了在出现广告时想要改变频道的普遍心态。也正因为电视具有这一其他媒体所不具有的强制性，才使得电视中广告的到达率最高，进而出现了电视成为广告利用的首选媒体这样一种局面。
    ——最具大众性以及话题性。特别是在整个东方世界，电视在大众中的无所不在，已经使其成为人们获得信息、丰富精神生活的主要渠道。其中的一个主要表现就是为大众提供话题，形成信息的二次传播。当然在电视信息所形成的二次传播中，并非都是实在意义上信息的二次传播。有的可能是在背景信息不足基础上形成的捕风捉影；有的是由于形象画面所独有的表达上的不确定性，导致理解上的歧义，进而形成了在人际交流上的可争议性，为形成话题提供了条件。
    ——提供娱乐基础上的广泛性。在四大媒体当中电视可谓是最具娱乐性的媒体，之所以如此认为，原因在于电视在四大媒体中对其受众文化等条件要求是最低的。换句话说，只要不是盲人，都能成为电视的使用者。
    ⑤网路新媒体。
    ——使用的随时性。以全球为辐射范围，在任何时间均可以利用。
    ——多向的交互性。使用者不再只是利用的终端，同时也是起点。
    ——选择的主动性。选择余地得到巨大扩张，是利用者的主动性前所未有地得到了发挥。
    2.广告对媒介的选择基准
    （1）利用者数基准用媒体的利用者数作为基准来选择广告媒体时，首先，应该从拥有尽可能多的、既定目标对象的媒体利用者数，顺次对媒体进行选择。在此，目标对象应该与诉求对象相一致，通过性别、年龄、职业、收入及地区等来加以明确。我把它称之为画出市场轮廓。例如：某种洗涤剂是以家庭主妇为诉求对象，某种白酒是以收入多的中年男士为诉求对象，而某一化妆品则是以18岁至25岁的女性为诉求对象等。显然在选择媒体时，不可能没有其他候选对象。在这种时候，往往会把这种媒体的媒体利用者数，与这个媒体的广告利用者数的资料结合在一起，对比着进行考虑。接下来再从拥有诉求对象最多的媒体当中，按成本大小的排列顺序来进行选择。这就是按媒体利用者数基准进行选择时的基本排列和思路。需要指出的是，在根据媒体利用者数基准进行媒体选择时，必须把它的成本、达到率、达到次数三者结合起来进行。
    （2）影响力基准通过影响力基准来选择媒体时，首先应根据与被确定了的诉求内容最为吻合的标准，来选择媒体和广告单位，选择各媒体的规模以及时间。举例来说，如以白色作底色的画幅的东西，它自身不过只存在有潜在的能力和可能性，如何使其有助于视觉冲击力的发挥，就必须依靠广告人的创造能力。
    然而正如前面所指出的，各种媒体的实际表现效果、视觉化效果、说明性、信赖性、印象等，这些和广告表现有关的潜能之间的差异是相当大的。以这些作为选择媒体的基准，对于我们这样一个广告算是刚起步的国家来说，很大程度上只能靠经验来执行。关于这一点，发达国家就比我们做得要深入得多。他们通过对广告受众的记忆率、想起率的调查，反过来使广告的影响力在表现的各个层面上得到反映，而成为选择媒体的依据。

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