电视广告媒介及表现技巧

　　（1）电视广告创作的基础
　　 ①把握和分析商品背景信息确定广告什么。电视广告创作的第一步，就是尽量从各个方面去了解广告商品的一切信息，包括该行业的整体形势、公司背景、商品个性、特点、商标、包装、销售、以往的广告、同类竞争对手背景、主要经销商特点等等。
　　有的广告主希望将商品的几个优点，在同一条广告内同时突出，但是，常常会产生不良效果。因为电视广告是属于瞬间传达，应该在有限的时间里传达最主要的信息，才能够产生效果。
　　1996年戛纳广告节主席罗杰先生分析发展中国家的广告误区：
　　含太多的讯息而非一个，太多的噱头，太多陈词滥调，太多对话，太多的附加成分，太多糟糕的预先测试，太低估受众的智力，太多科学内容和太少的热情。
　　②基于市场现状确定广告对象。
　　广告商品总是特定群体的消费品，这就决定了广告并不是针对所有人而做，只能是针对特定广告对象。不同的目标对象，就应该有不同的创意和文案表现。
　　③把握视听心理确立怎样广告。
　　在进行电视广告创作之前，确立了广告什么、向谁广告，就必然进入怎样广告的阶段。怎样广告是广告什么和向谁广告的必然要求和表现。
　　（2）视听心理分析
　　视听心理是通过视觉器官的感受而产生的心理现象和心理过程。主要有刺激、兴奋、注意、反应、认知、印象、感受、记忆、联想、思维和欲求等。从视听觉来看，凡是统一整体中的变化和对在电视广告中，通常越是印象深和越简单明了的东西越能保持记忆，适当地反复也能巩固记忆。在听觉记忆和视觉记忆上，视觉记忆往往强于听觉记忆。因此，电视广告的重要信息或主要内容常常采用视觉形式传达。纯粹听觉的广告能够吸引人们15%的注意力，纯粹视觉的广告能够吸引人们35%的注意力，而电视广告则能够吸引人们75%的注意力。视听心理活动的时间对于电视广告设计和制作有着直接的要求。比如，1秒~2秒钟之内，电视广告应该能够引起人们的视听注意，超过2秒钟还未引起注意则会使人产生消极的心理作用；一般情况下，在3秒~6秒钟内，电视广告就要完成视听觉的完整表达，如果超过6秒钟的电视广告还不能让人看懂或听懂，就会令人产生反感。
　　（3）电视广告表现形式
　　①感知型。这种类型电视广告采用自然的手法进行介绍，给观众以更多的信息，并留下较深刻的感知性印象。
　　——介绍型。这是把广告信息直接传播给受众的一种类型。目的是告诉人们有这么一件事。这种方式的电视广告一般采用简单的切换镜头、重景、溶入和简单的移动拍摄，多用中摄镜头，配以主题音乐和新闻风格的口播。
　　——演示型。这是用以介绍产品特征、功能、使用方法和工作原理的电视广告类型。通过简单明确地演示，给人以信赖可靠之感。这种类型-般多用新闻记录拍摄法，采用尽可能少的镜头和剪辑，多采用中摄和中特写，配以轻快的音乐和亲切的谈话。
　　——名人推荐型。这种类型的电视广告以塑造一个消费者领袖人物，或直接邀请知名人士进行推荐。在拍摄时多用半身摄和中特写，选择正面角度和斜线构图，配以有个性的话语，尽量少用音乐和音响。
　　——采访型。这是以现场记录表现形式来介绍他人意见、看法和做法，以达到受众了解和理解的效果。
　　——图解型。这种类型用来介绍抽象的原理以及内容的结构、特性、功能和运动，具体表现形式有图表和图形。
　　②感情型。这种类型的电视广告以艺术表现手法激发受众的情感，并唤起欲求。
　　——欲求表现型。采用表现高度情感的手法造成人们观念上的欲求。
　　——拟人型。这是根据商品的不同特性，赋予其人的特性，表现商品的特点。
　　——幽默型。电视广告中的幽默只是一种表现手法而非目的，不能为幽默而幽默，应使幽默感为传播广告信息服务。
　　——戏剧型。这是指把电视广告内容编成情节简单的戏剧小品的广告类型。
　　——喜剧型。这种类型的广告要求情节内容生动有趣，在最后结尾上往往出人意料。
　　——刺激型。这种广告有意地揭示商品或事物的矛盾、差别和问题，使广告受众在感情和心理上偏向或支持自己。
　　③理智型。这种类型的电视广告，广告诉求要通过理智进行思维分析和判断，才能够得出广告主题和理解广告内容。
　　——号召型。这种广告主要用于非商业的电视广告，鼓励人的赞同和拥护某种观念、支持某一事业、解决某种社会问题、募捐、保护妇女儿童、母乳宣传、节约能源和计划生育等电视广告，比较适合采用号召型广告。
　　——公益型。这种广告是企业以非商业性的面目出现，表现为对社会问题的关注和责任感。
　　——噱头型。这就是西方盛行的Tease-Appiroach广告，即一开始不直接表现出广告的主信息，而把人们的思路引向不可思议的地方，以激起人们的好奇心。
　　——比较型。在广告中通过与同类商品和事物的比较，突出其长处和特性，使受众在不觉中接受广告主题。
　　——说服型。采用充足的理由和令人信服的事例，加强或改变人们的观念与行为，此类电视广告常用真实自然的画面和普通镜头拍摄，以解说为主，话声要果断有力，并配以背景音乐和效果音响，以达到强化说服的目的。

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