一．电视广告的创意原则
　　被誉为现代广告之父的奥格威在1965年6月11日给他的创意总监一纸便签，上面写着对广告的期望:“我衷心地祈求:好广告应该具有魅力、才情、品位，引人注目，并且不落俗套。”当我们站在现今广告的前沿角度上来看时，这句话仍然是值得认真思考的，那么好的电视广告到底是什么样的呢?好的电视广告应该遵循以下几条创意原则。
1.简单
　　通常电视广告的时间不会超过60秒，而电视台播放量较大的是30秒、15秒和5秒的广告片。在短时间内，越是简单的就越容易记忆，要想有效，简单是第一标准。在创意理论里，这被称为单点诉求。
2.独创性
　　奥格威的“不落俗套”就是讲独创性的。独创性可以理解为制造广告的差异，USP理论就很强调市场营销角度的独创性。在产品信息量过剩的今天，通过电视广告带给消费者独一无二的广告印象至关重要。
3.趣味性
　　趣味性是所有广告创意原则中最容易让受众接受的特点。需要注意的是，趣味性虽然容易吸引人，但问题是消费者往往会记住引人人胜的情节，却忽略了产品本身。要能够从产品的主要诉求点挖掘创意点，并且在广告片表现上紧紧围绕产品、强化产品，使观众产生对产品的关联记忆，才能创作出上乘之作。
4.冲击力
　　电视广告冲击力可来自以下三个方面:概念的(或广 告语)、画面的和音乐的，无论是哪个方面的冲击力，市场反应才是唯一指标。
如果单纯追求广告冲击力并不困难，但是要把产品的商业信息与广告很好地结合起来，观众才能记住广告传达的核心内容，而这并不是一件容 易的事。
5.关联性
　　关联性是模糊逻辑合理性的演绎，广告创意就是要让消费者和产品之间建立自然而然的联系，这种联系必须要以产品和目标消费者之间的关系为基础。
6.延展性
　　如果创意策略是以塑造长远的品牌形象为基础的，那么就必须是大创意，应该具有持久性和成长性，并可以演化、发展成不同的广告表现形式，形成系列化的广告活动。
案例:瑞典“绝对伏特加”系列广告
有个经典的例子，就是1978年TBWA广告公司为明典地对伏特加酒(AISOLUT VODKA进入美国市场时所创作的“地对伏特加”广告，当时的市场调查显示，美国人对伏特加持反对态度，但是THWA意识到，一个品牌要成功，广告就不能随波还流，必须要突破检酒广告的传统模式，必须要创造它的附加值，并把这种附加值做得具有延展性，于是有了“他对完美”、“绝对清施”、“绝对的酒”等一系列“他对”概念，进一步把产品定位在大败洲的文化背量上。19年来TBWA圣持延展着“绝对”概念，虽然格式不变，但表现主题却千史万化，达12类之多，地对产品、绝对口味、绝对品位，地对城市、绝对艺术、绝对文学、地对服装等。十多年的广告积果，培育了一大批绝对忠诚的消费者，使绝对伏特加杨销不衰。
7.时尚性
　　我们正处于个娱乐经济的时代， 在娱乐经济的概念中，企业的品牌战略之一就是要充分利用人类的模仿欲，大规模地制造流行、引领时尚、创造消费风气、引发跟风消费，这在产品生命周期渐趋缩短的今天显得尤为重要，每一种产 品都要力争成为偶像产品。
8.整合性
　　整合营销传播理论是实战性极强的市场操作理论。如前所述，整合营销传播理论的内涵是:以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的市场目标和统一的传播形象， 传递一致的产 品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产晶品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到传播和营销的目的。只有将广告创意整合成统一的形象， 才能树立鲜明一致的品牌形象。

二、电视广告的创意方法
1.厚积薄发
　　创意灵感需要坚持不懈的积累，“创意口袋”是进行创意积累的一个有效方法，即广告创意人员随身携带一个小本子和一支笔，随时随地用精简的文字或图画记录下产生的灵感以便有需要的时候检索和再加工应用，
2.独辟蹊径
　　在产品同质化的年代，只有独辟溪径才会引起消费者的关注，不要做第二个追求者，更不要与其他产品做相同的诉求，除非产品或卖点的确有过人之处。
　　独密属径的思考角度应该从创意的根本立意点开始， 从创意策略的大局着眼制造差异化的期对优势， 再从创意表现的角度加以难琢， 才有可能使广告片独树一帜。
案例:独特性与博弈论在影片(美丽心灵》中有这样一组镜头:普林斯顿大学的校园酒吧里，纳什埋头于他的计算，而旁边4个男生正商量着如何去追一个漂亮的女生。“如果他们4个全部去追那个漂亮女生，那她一定会摆足架子，谁也不搭理:如果这4个男生这时再掉头去追其他女孩子，别人也不会那么容易接受，因为没有人愿意当次品而被走择。”想到这里，纳什不禁自言自语:“但是，如果他们4个去追其他女生，那漂亮女生就会感到被孤立，这时再追她就简单得多啦一我明白了!”
纳什兴奋地冲回自己的房间，开始整理突然打开的.....实际上，影片反映的内容进是纳什获得诺贝尔奖的“非合作博弈均衡”理论最简单的表述，他终于找到了自己原创的数学逻辑。纳什此前模糊、杂乱和无序的若干念头，在潜意识的持续思考下，突然在1950年10月得到了灵感。今天，纳什的博弈论在经济学、管理学、社会学、政治学、军事科学领城都得到了广泛应用。
　　这很像广告创意的生成过程吧?在产品同质化的年代，只有独辟蹊径，创新、创异才会引起消费者的关注，不要做第二个追求者，更不要与其他产品做相同的诉求，除非你的产品或卖点的确有过人之处。
3.头脑风暴
　　头脑风暴法又被称为“智力激荡法”，其基本做法是，使人的大脑处于一种奔放自由的状态，把想象力激发到最活跃的状态，并始终围绕特定问题激励与会人员提出尽可能多的想法。
4.横向思考
　　竖向思考是指重视已有的知识和经验，并且据此来思考问题，即垂直思考。一般来说，竖向思考是人类的一种正常思维运行模式， 这种纵向的思考方法往往会维护固有观念，阻碍新思想的产生，但是创意是需要创“异”的，如果用惯性的方式想问题就很难有创新的突破。如提到汽车，我们就很自然地会想到日常生活中所见到的跑在路上的(都市马路或乡间小道)汽车，看看有创意的思维角度“陆上公务舱”、“陆地巡洋舰”，采用横向思考可以形成独到的创意表现。
　　与竖向思考不同，横向思考是多元化思考、创新思考之源。横向思考首先要放低固有的意识，然后再从不同的角度来琢磨一件事物， 这样才能打开创意之门。
5.转换立场
　　人在思考的时候往往会很主观，当尝试着忘记自我，并且转换到一个普通目标消费者、生产商、经销商的角度去思考，可能会得到不同的启发。这种转换立场是训练逻辑能力的种基本方法。
　　转换立场的思维模式对创意人员的基本素质要求很高，不仅要具有很强的逻辑能力、灵敏的反应能力，还要有广博的知识面，否则是达不到预期效果的。
6.逆向思考
　　过深地投入创意课题，往往会钻牛角尖，这时一定要试着反过来想想问题的另一端。当想创意想到“山重水复疑无路”的时候，不妨把立场完全、彻底地转换到一个对立面，通过逆向思考也许会见到那优美的创意就在“蓦然回首”的瞬间。
三、电视广告创意的有效元素
1.巧用开场元素
　　在这个由消费者掌握通控器的信息爆炸时代，消费者的收视耐心般不会超过五秒钟，所以电视广告开始就必须要突破观众的松池状态， 引起他们好奇，繁张、兴奋的情绪，以吸引他们的注意，通常情况下，广告片在开场的几秒钟就决定了观众是否会继续观看，这也正是众多广告大师们不断强调“独特性”、“冲击力”的原因，要注意，引起关注的方式有多种多样，尽量不要过于怪异，避免观众反感。
2. 幽默和性诉求元素
　　(1)南默广告总是容易让人记住且记忆深刻，笑声中的推销最为有效。有则获奖的国外广告片是这样表现南默的:街边一家美容院的玻璃门从里面推开，走出来一位窃究的女子， 滑滑板路过的少年吹响口哨飞她而过，还回过头来抛出一个调情的眼神， 女子顿时大怒不已。 为什么呢?接下来的广告字幕配合旁白让人不觉莞尔:“请别对从我们店出去的姑娘挤眉弄眼，她很可能是你的外祖母!”这则幽默广告不仅取悦了观众，还适当地夸大和强化了产品诉求。
　　(2)性诉求是广告创意手段之.但是中国文化是以适度含蓄为审美标准的文化:水中月、镜中花、雾里青山、帘内佳人，隔-层似隐似现的关系就会多一 层回味遐想的余地。
　　使用幽默和性诉求的创意表现方法，一定要 考虑现实社会的道德标准和消费者的心理承受能力，尤其在中国内地务必谨慎且巧妙地运用。
3.3B元素
　　所谓3B即Beauty (美女)、 Beast (动物)、Baby (儿童)。宛若天仙的美女、可爱的动物、襁褓中的婴儿，最能博得人们的怜爱。电视广告经常应用3B作表现主题。
　　(1) Beauty. 美女们以“形象代表”、“亲善大使”、“产品代言人”的面目出现，在市场上争夺眼球，为厂家商家建下不少奇功，可以说是一种真正意义上的“注意力经济”。美宝莲化妆品启用了明星章子怡，爱普生打印机让朱茵来演绎活的色彩，大印象减肥茶让关之琳暗示你“要想留住你的美丽该喝什么”。这些优雅的美女形象让消费者见之不忘。对电视台来说，美女的加人可以提高收视率，使广告不再单调乏味:对企业来说，利用美女做形象代言人可以提高产品的关注度和购买率:对赞助商来说，美女为他们带来了良好的广告效应:而对观众来说，看“美女加广告”要比看纯粹的广告有意思多了。
　　(2) Beast. 运用动物元素可通过动物的可爱形象让广告深人人心。“广告做得好，不如新飞冰箱好”的新飞冰箱颇得动物元素使用要领:这边是画“鹰”点睛点活了数码神鹰，使其展翅翱翔，那边是电老虎跃而起凶猛地冲向镜头， 经过省电，冰箱却变成了小猫咪。美菱超级节能冰箱则使用蜗牛表现电表比蜗牛还要走得慢，凸显产品省电节能的卖点。
　　(3) Baby. 儿童也是很讨巧的应用元素，近年流行的樱桃小丸子、蜡笔小新、哈利.波特都是儿童题材受宠的最好说明。宝洁在这方面的应用很成功，其电视广告有常孩子们的身影:舒肤佳用爱玩抱抱熊的女孩易沾染细菌，强化细菌无处不在，要用香皂除菌:帮宝适用酣睡的婴儿表现产品能让孩子很舒服:佳洁士更是通过给孩子们上护牙课来表现牙膏的功效。
4.名人/明星元素
　　名人/明星都是大家耳熟能详的公众人物，二者之间有着很细微的差别:名人相对来说更让人信赖，而明星则大都是出自娱乐圈的，更具时尚感，但是者都有 着较强的影响力。
　　(1)运用的目的。把名人/明星元素应用在广告中的主要目的就是希望能够将他们的影响力转移到产品上面， 以引起消费者的注意和兴趣，提升产品的知名度与接受度，赋予产品更多的附加价值。同时，因为是名人或明星的推存，消费者可能会产生核伤的冲动井付进行动，明人/明星 的原因所在时对产品和企业产生好感。具有个人号召力正是广告主不惜重金聘请名品牌或产品与名人/明星之间的连接越紧密，其影响力就越能发挥出来。
　　(2)2选择标准，选择名人或明星应该慎重行事， 必须综合名虑形象。魅力，是欢迎程发视情况筛选出合适人选，不知名度，来和力、可信赖度、现代感，权威感、潜力趋势等因素，能盲目指定。明星本身的形象。
　　个性，以及拥护者是否与品牌个性及广告所要沟通的对象相物合，也是要情重考虑的，如果两着搭配得宜，广告将会有较大的影响力，如果搭配不当，则可能会影响到广告的沟通效果。
　　采取名人/明星策略时，除了要借助名人/明星影响相关受众，迅速提升品牌知名度外，更重要的还是利用名人本身所具有的特质，使产品拥有独特品位和格调的品牌光环。
(3)品牌联结的诉求。
　　名人明量在电视广告里发挥个人魅力，并建立起与品牌间的强型联结，然面这类广告最怕观众看了之后，记住了名人明星和故事，却忽略了品牌和产品干是，有些广告主矫在过正，以产品为主，把明星当作活道具，使得其个人魅力无法发挥出来，这也是为什么有那么多名人明星广告，但为人称道者却不多见的原因之一。因此， 采用名人明星做广告教应以名人明量为广 告的焦点，让品牌与其产生密不可分的联系，使得现众临够同时对两者留下深刻印象。稳定性，品牌最好能与特定名人明星维持相对稳定的合作关系，面不要经常换角，如此才会具有累积性，品牌与名人/明星之间的联结也才会更加紧密，效果才会更明显，名人/明星广告始终受到消费者和广告业界的关注，消费者津津乐道的往往是名人明星本身.面广告人关注的则是告投人与广告实效的比值。广告主请名人明星做广告，往往求的是借“壁”生辉，也就是借名人/明星之名提高品牌和产品知名度，然而往往忽略了自己的品牌和产品内涵与名人/明星形象、特质之间的关联性，这种关联性，将直接关系到产品品牌利益的得失。
　　美国企业通常利用名人/明星的声名威望，用直接或间接的方式来进行广告信息的传播。耐克认为美国网球公开赛冠军阿加西(Andre Agass)具有高度广告价值，故要求阿加西从头到脚穿着耐克产品。美国软包装饮料业每年花费将近5.5亿美元在广告上，其中很大一部分是请超级明星做广告的费用。
5.广告歌曲元素
　　广告要尽可能利用一切可以利用的 文化元素或流行元素。音乐是无国界限制的共同语言歌曲则是最具有感性煽动力的元素。创作电视广告时采用流行音乐、流行歌曲，可以吸引观众的注意。流行音乐大都具有旋律简单、易学易记、朗朗上口等特点，创作广告歌曲时，也须遵循这一传播原则。
案例:麦当劳的广告歌曲
广告歌曲是通行全球的一种创意手段，美国麦当劳一则电视广告也是利用歌曲来做编情的促销。该广告的面面首先出现了蓝天白云上的五线谱，伴以轻快跳跃的音乐:随着云雀翻飞，五线谱上的音符相继脱落，代之以麦当劳提供的全套早餐实物。歌词则演绎了现代人享受优雅的早餐:
生活节奏，由麦当劳早晨协奏曲开始，各款烘酥饼、鲜橙汁，还有热咖啡或奶茶，和谐组合，人人共鸣，麦当劳早晨协奏曲，为每个人带来轻松节奏....
广告歌曲应该是优美的，在美妙的旋律中传递商业信息是高明的一招， 但是也要注意有关的法律法规。广告歌曲元素的应用是具有商业目的的广告行为，无论是对已有乐曲和歌词的直接使用还是改编使用，如果不事先征得原创者或其法定继承人的同意，就会构成侵权行为。
6.戏剧元素
　　现代广告创意表现时不乏生活片段，而戏剧性就寓于日常生活之中。巧妙地描述生活中的戏剧化冲突，可以引起观众注意，增强观众对品牌的关注，进一步 加深观众对广告的印象。
　　电视广告要有戏剧性，而所谓的“桥段”就是戏刚中的冲突，是用以产生记忆点的。戏剧理论里有这样种说法: 如果戏剧第一幕的墙上挂了把剑，那么终场之前， 剑定要出鞘。
　　广告的戏剧性亦同此理。电视广告同样需要舍弃切不相关的因素， 以突出并强化主题。富戏剧性的广告传播力强，记忆度高。我们来看看下面这个例子。
场富商被谋杀的命案有两个嫌疑犯， 都是富 商的情人，一位很年轻，一位已经步人中年，唯一的证物就是富商手中的一根头发。谁是凶手?化验头发成分可解开谜团。由于头发的年龄非常年轻，不到30岁，于是“误导”了警方，把那位中年女子释放了....
　　这个广告，剧情环环人扣，产品的功能特点在其中成为关键，让人会心一笑。这可以说是台湾2000年下半年度最受欢迎的广告之一。就是靠着这一则广告 “采妍谋杀篇”，宝洁当时最新推出的采妍洗发水在很短的时间里就打响了名号。调查表明，该广告片仅播出六周就达到了72%的知名度。
　　我国电视广告片的长度大多是30秒、15秒和5秒，而要表现完整的戏剧性就必须有起伏转承的时间，所以要尽可能让剧情简单一点，而且一定要让剧情与产品和消费者发生直接关联，否则就成了丧失商业目的，仅能取悦消费者的小品短片了。
案例:金莎巧克力的富于戏剧性的广告片
金莎巧克力在香港推广时，其创意独特、富于戏剧性的广告片曾与严肃的教会开了一个小小的玩笑，几乎被禁映。
该广告片的故事是这样的:在寂静空旷的教堂里，一面孔清纯的少女低头走进忏悔室，画面中少女向神父坦白，说因抵挡不住诱感而后悔发生了第一次!观众至此已被故事情节牵引，免不了想到少男少女最不该犯的过失上去。但画面一转，少女的第一次竟是因为抵挡不了金莎独特口味的诱惑，而第一次将整盒金莎都吃光。此刻观众从少女向神父忏悔所营造的令人窒息的气氛中解脱出来。少女继续描述金莎的产品结构及特性，而这些便是她挡不住诱惑的主要理由。观众通过故事认识了金莎独特的品质，留下了深刻的印象。 广告到尾声时，画面突然出现刚才聆听少女忏侮的神父在吃完金莎后，又向另位神父坦白他的第- ...观众会因为这个小转折而露出会心的微笑，并且接受了关于产品的信息。
7.青春时尚元素
　　在品牌人格化的今天，每个消费者的心目中都会有几件偶像产品，而品牌和产品广告形象的刷新速度决定了其是否能够永立潮头。
　　我们不难发现，青少年们总是在追风，寻求新的时尚热点， 是偶像消费的生力军。谁吸引了青少年消费者群体，谁就占据了时尚消费的主动权。即使是推销老年人用品，电视广告里选用的老年模特看上去也必须比实际年龄年轻10~ 15岁。同样的道理，广告中涉及的女棋特必须美丽迷人，儿童模特必须活泼可爱。
案例:可口可乐的青春时尚战略在可口可乐的电视广告中，维眼的明星是水远的题材，先有张惠妹“可口可乐给我感您”后有新生代偶像谢定锋出演的可口可乐数码精英总动员，动画小人一声"Action" 不知触动了多少年轻人的心。200年末可口可乐又推出由谢营件、林心加，来震岳三人组合出演的“月亮滑板物”电视广告。紧接着就是跳水明星、三届奥运冠军得主、中国路水皇后伏明霞与可口可乐签的，成为新世纪雪管品牌在中国的第一位广告代言人，并拍摄了新一辑路伞的广告片。到了2010年，有管更是还请超级女声张规颖作为其产品代言人。这些广告带动了可口可乐在中国国内的销售量的增长。
　　青春时尚的广告格调对品牌、产品的影响力是巨大的，要善于跟上时代步伐，与时俱进、不断更新。要知道，广告创意是以成功地制造潮流、引领时尚为已任的。
8.消费者利益至上元素
　　广告最主要的功能是把商业信息传递给消费者，并说服其接受广告宣传的内容。无论采取什么样的广告形式，广告最终是做给消费者看的。能够吸引消费者的除了上面所提及的七种元素，还有最核心的一种，那就是广告形式是否传递了消费者最关心的利益。
　　钢笔售货员在数十年销售钢笔的实践中发现，对于绝大多数人来说，拿到钢笔后试写的首是自己的名字。人是最关心自我的，也是最具有自我意识的动物。在任何时代，书信都不会绝迹，因为书信是指向收信人自我的文字，而书信都是以“你好”来开头的。整合营销传播的研究人员发现，打上消费者名字的邮件广告比一般的“敬启者”邮件广告要受重视得多。使用“你”、“你们”要比用“我”、“我们”更能表达出消费者的需要、希望和爱好。
　　消费者的利益永远是第一一位的，在广告推销产品时，永远要把能够给消费者带来什么好处，在最核心的位置。在这方面，电视广告可以参考和借鉴宝洁在国内成功的营销经验，采取零距离演示等手段，也可通过电视广告演示给“消费者”看。
　　总而言之，最能吸引消费者的元素就是他们(她们)最关心的问题，无论怎样绞尽脑汁想创意，切勿忘记“消费者利益至上”这个大前提。