好的电视广告创意人员会坚持“有策略的创意”，这也是为了更有效地保证广告的终极效果。那么，创意策略从何而来?具体说来，在电视广告的立项与策略阶段，我们就应该把握以下要点。
1.明确目的和任务
　　首先要明确广告主对广告片的期望，也就是广告片的目的和任务。为什么要拍广告片，需要解决什么具体问题?要知道，一支广告片承载的任务越单纯就越容易达到目标，越是什么都想说，就越是什么都说不清楚一包治 百病的药是致命的毒药!
可以说，准确的创意策略应该建立在这样的基础上:清楚客户最想达到的、最有可能达到的目的，再把它转换成单纯简明的话，告诉创意人员广告的目的和肩负的任务。
2. 有针对性地研究市场背景
　　有针对性地去研究市场背景，就是要看已方品牌和产品的定位，在市场里存在哪些同类竞争对手，别人是如何做的、做得怎样，包括同类竞争对手的广告行为也要去分析和研究，再分析自己要怎样去做会更巧妙，就是所谓的“知己知彼， 百战不殆”。这里，根据电视广告的特征，我们认为，要强调以下操作要点。
(1)市场分析环节。市场分析环节可以用sworT模型去考虑，从四个不同的角度分析清楚已方品牌或产品立体的全方位视图，再从机会点着手逐一 解决，这将有助于客观地制订创意策略。
(2)目标消费者分析环节。研究目标消费者，也就是解决广告片需要“对谁说”的问题。在这个环节里，需要了解产品的目标消费群体关心什么、喜欢什么、 容易接受什么，再来考虑广告片“说什么”、 “怎么说”，而后选择一 种最有效的方式去进行沟通，这样才能做到有的放矢。

3.生成策略
　　本质上，好策略就是用正确的方式说正确的话。要说正确的话就要沿着正确的方向思考。创意策略和创意的生成过程就是从产品概念出发，经过一道道 工序转换成创意概念，再发展成创意策略。因此，策略的生成过程可以概括为以下内容。
(1)产品概念的理解和分析。
(2)尝试性的创意。
(3)创意测试:如果仍然处在创作过程中，创作者是很难判断创意策略的对错的，不妨先做个消费者测试。发现有问题就有必要扩大测试范围，如果创意策略确实存在和消费者的沟通障碍，那就必须要重来了。
(4)创意简报:有了理性创意策略的支撑，在创意部即将天马行空般思考之前，还需要撰写一份严谨的创意简报。创意简报是广告公司客户部与创意部工作衔接的重要文件，是客户部门与广告主对创意策略思考在达成一致共识的前提 下的书面表达，是用简报的模式来界定、分析目标，从而达到双方“共建标准”的目的，来进一步 有效地控制创意质量。创意简报必须建立在对消费者及其消费心态的准确理解上，不能只是说广告要“产品拍得漂亮”、“ 画面拍得大气”、或者“创意要独特”;尽量避免用很虚的形容词来要求创意，要知道那绝对不能构成标准。针对电视广告的创意简报至少应该包含以下内容:
●电视广告的目的和任务(千万不要简写成“销售")
●锁定的目标消费群体及行为分析
●需要传递的核心概念
●客户的预算
(5)策略确认:在广告创作中，通过不同创作身份、立场、工序的工作者的合作与讨论，最终确认广告创意。