传播就是营销。营销的竞争就是传播的竞争，研究营销就必须研究媒体，所以对媒体的认知与研究就是对营销策略和传播手段的认知与研究，是对市场的战略研究。从一种媒体的运用就可以看出产品的市场定位、市场价值、渠道运用、目标人群，以及产品在市场上的战术战略。我们同时要看到，中国的媒介环境异常复杂，媒体趋向于碎片化，媒介的形式五花八门，这使得人们把媒介研究向传播研究转移，即研究媒介的综合传播效果，这也是激烈竞争的结果。从目前中国最大的媒介公司——实力传播的名字就可以看出，原来叫做“实力媒体”的这家最有实力的媒介公司悄悄地把名字改成了“实力传播”，这也算是其定位策略的一次重大改变，预示着单纯的媒体研究是不够的，必须要注重传播效果和传播过程的整合。

　　对于企业来讲，在营销成本中，对广告媒体的投入无疑是最大的。广告主为广告活动所花的费用里，媒介费用占了近80%。媒体的有效到达率直接关系到媒体的投入效率和广告浪费程度。对于企业来讲，要成功地实现产品推广，除了高品质的产品、高品位的创意之外，企业要深深思索的是选择什么样的媒体组合传播方式才能把已经确定的产品信息送达不确定的终端消费者。巨额广告花费被浪费掉的关键是很难选择有效的媒体直接命中目标人群，与巨额的广告花费相比，覆盖到的有效人群比例过低，从而产生了巨额浪费。大多数企业能做到的仅仅是以有限的资源最大限度地覆盖目标消费者。如何有效到达分众目标人群，使媒介投放计划不仅要顾及广度，更能对目标人群精确锁定，真正地做到媒介投放的“有的放矢”，这就是企业对媒体实实在在的期盼。
　　选择什么样的媒体和媒体组合，是企业营销的战略决策问题。企业的媒介策划者要考虑自身的媒介目标与市场目标是否吻合，所选择的媒介是否真能有效地传递到自己的市场分众目标，如果其媒介确实覆盖到了目标人群，那他们是否确实与企业的销售终端产生了互动。由于媒介环境的异常复杂，营销战略的决策者在选择媒体时，不仅要考虑量化指标，如到达率、接触频次、有效到达率、有效接触频次、收视率、收视点成本等；还要综合考虑接触关注度、广告干扰度、编辑内容的好坏和信息环境等媒体自身的定位及品牌形象等因素。在媒体选择上没有标准答案，只有多项选择。
　　由于营销预算面临的压力越来越大，客户要求有确切的证据证明，他们的广告投资被用在了刀刃上。为此，媒体行业固有的经营理念正受到挑战，许多著名广告公司已经意识到，必须付出更大的努力来保证广告投放的效果。
　　研究媒体是所有营销人员必备的功课，媒体不单是媒介投放的载体，更是赢得营销战略的关键，媒介的问题就是营销的问题。一位企业界人士曾说：“如果你是营销专家，就必须是媒介专家；如果你不懂媒介，你就是假的营销专家、纸上谈兵的营销专家。”许多在一线的营销人士在身经百战之后，都会自觉不自觉地把目光转向媒介的运用，他们对媒介的选择从盲目投放到更趋理性，市场分析变成了媒介分析，营销战略紧紧扣住媒介策略，因为不论广告制作得多精美，最后仍要花大笔资金去投放，对媒介的选择更加小心，特别是媒介环境异常复杂，使得对媒介的研究已成为营销战略研究。