星巴克（Starbucks）是一家于1971年诞生在美国西雅图的咖啡公司，专门购买并烘焙高质量的纯咖啡豆，并在其遍布全球的零售店中出售。此外，星巴克还销售即磨咖啡、浓咖啡式饮品、茶以及与咖啡有关的食物和用品（见图1－4和图1－5）。

图1－4 星巴克标志

图1－5 星巴克咖啡厅

　　就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨、听觉的随心所欲、嗅觉的咖啡香味等。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，在忙忙碌碌的都市生活中是何等令人向往。
　　星巴克认为：其产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体，正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。这种独特的格调指的就是人们对咖啡的体验。以向顾客提供有价值、有意义的体验为宗旨，以服务和商品为媒介，星巴克通过提供使消费者在心理和情感上得到满足的“星巴克体验”来吸引顾客的忠诚度，成功缔造了星光灿烂的咖啡王国，从古老的咖啡里发展出独特的“体验文化”。
　　《公司宗教》一书的作者杰斯帕·昆得（Jesper Kunde）指出：星巴克的成功在于在消费者需求的中心由产品转向服务、由服务转向体验的时代，成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”。也正是通过这种顾客的体验，星巴克每时每刻都在向目标消费群传递着其核心的文化价值诉求。
一．一流品质的咖啡体验
　　咖啡是星巴克体验的载体，为了让所有热爱星巴克的人品尝到口味纯正的顶级咖啡，星巴克严格把握产品质量，从购买到炒制再到销售，层层把关。
　　为保证星巴克咖啡具有一流的纯正口味，星巴克设有专门的采购系统。采购系统常年与印度尼西亚、东非和拉丁美洲一带的咖啡种植者、出口商交流沟通，为的是能够购买到世界上最好的咖啡豆。采购系统工作的最终目的是让所有热爱星巴克的人都能体验到：星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品。
　　星巴克恪守亲自考察咖啡地然后选择优质原料的原则，从品种到产地到颗粒形状，星巴克的咖啡豆经过挑剔的选择，全是来自世界主要咖啡产地的极品。所有的咖啡豆都是在西雅图烘焙，星巴克对产品质量达到了发狂的程度。无论是原料及其运输、烘焙、配制、配料的添加、水的滤除，还是员工把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准，都要恰到好处。精挑细选的原料被送往烘焙车间后，会按照严格的标准接受烘焙和混合，最后被装进保鲜袋中运往星巴克的连锁店，这一系列过程都有星巴克专利技术的支持。星巴克严格规定：保鲜袋一旦打开，其中的咖啡豆必须在7天内销售出去，过了这个期限的咖啡豆不能再销售。
星巴克咖啡的配制十分严格，小杯蒸馏咖啡必须在23秒之内配置完成，牛奶必须升温到150～170华氏度（65.6～76.7摄氏度）并保持一段时间。星巴克的员工们都要接受“煮制极品咖啡”的训练，以将咖啡的风味发挥到极致。
　　星巴克按照消费者的不同要求把咖啡细分为许多口味，如“活泼的风味”指口感较轻且活泼、香味诱人并让人精神振奋的咖啡；“浓郁的风味”指口感圆润、香味均衡、质地滑顺、醇度饱满的咖啡；“粗犷的风味”指具有独特的香味、吸引力强的咖啡。这样方便消费者享受到自己喜欢的、符合自己个性的咖啡。
二．感性色彩的环境体验
　　咖啡店是消费者体验咖啡的场所，环境本身也可以给消费者带来美好的体验。完美的体验需要全面的感官刺激，除了用咖啡刺激消费者的嗅觉、味觉，星巴克还想方设法全面刺激消费者的视觉、听觉、触觉，更深刻地影响人们的感受。好的消费环境是完成这一切的必需，也是打造难忘体验的重要因素。
　　在星巴克的连锁店里，所有摆设都经过悉心设计，风格鲜明的起居室、舒适别致的桌椅和沙发，都在恰如其分的灯光投射下散发出温馨，加上煮咖啡时发出的嘶嘶声、将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声、金属勺子搅拌咖啡时发出撞击声以及轻柔的音乐、精美的书刊，一切都烘托出独具魅力的“星巴克格调”，充满感性色彩。
　　消费者到咖啡店，不仅为了咖啡，更可能是为了摆脱繁忙的工作、休息放松或是约会。星巴克通过情景设计尽力去营造一种温馨的家的和谐氛围。在环境布置上，星巴克的定位是第三空间，即在办公室和家庭之外，另外一个享受生活的地方和一个舒服的社交聚会场所。
三．周到贴心的服务体验
　　最简单但最难模仿的就是服务，服务会在无形中加强消费者对企业的好感，有助于建立消费者的忠诚度。服务更是体验营销的T型台，是体验产品的载体。“星巴克体验”中最重要也是最难被竞争者复制的，正是星巴克对消费者贴心的服务。
　　星巴克以咖啡为媒介，以服务于人为定位，要求员工不仅要懂得销售咖啡，更要能传达企业的热情和专业知识。客人走进星巴克，吧台服务员再忙都会回头招呼，遇见熟客，店员会直唤客人的名字，奉上客人喜爱的产品。星巴克的员工被称为“快乐的咖啡调制师”，除提供优质服务外，他们还会详细介绍咖啡的知识与调制方法。星巴克会为3人以上结伴而来的客人配备专门服务的咖啡师，咖啡师负责讲解咖啡豆的选择、冲泡、烘焙时应注意的事项，细致解答疑问，帮助消费者找到最适合自己口味的咖啡，体味星巴克的咖啡文化。
　　星巴克的贴心服务体验还体现在许多细节上，比如在咖啡杯上标出刻度，以便调制师按照标尺调制出完全符合消费者口味需求的咖啡；在杯子上套上套子，方便消费者去拿热饮料；为吸烟的消费者开辟专门区域；等等。
四．店铺之外的延伸体验
　　为了调动顾客的参与热情，星巴克还把体验延伸到店铺之外，在更多的点上与顾客保持接触，为顾客提供体验。
　　星巴克通过创建会员俱乐部吸收自发加入的会员，网罗了最忠实的顾客。会员顾客不仅可以在星巴克店内获得特别的服务，还随时会在店铺之外通过互联网收到星巴克发送的信息。星巴克通过发送会员电子期刊与顾客深度沟通。
　　星巴克店铺的主题活动格外引人注目，这些活动让顾客在咖啡之外体验更多浓郁的馨香。例如，举办“自带咖啡杯”活动，支持顾客自带杯子，给予自带杯子的顾客优惠折扣，倡导珍惜地球资源，减少一次性用品的使用。
　　星巴克经常选择与其产品相关度高且最容易引起人们广泛关注的公益事业为活动主题。在这些主题活动中，星巴克顾客得以用自己的行动改善公共环境，行动体验超越了咖啡本身的价值，丰富并深化了顾客的体验感受。
五．不断拓展的创新体验
　　创新是企业生命力的延续，实施体验营销必须不断创新以保持竞争优势。星巴克将客户的体验融入创新战略，根据营销环境的变化，推出新的体验业务，以不断更新的差异化体验来吸引顾客。
　　2002年起，星巴克与T－Mobile公司、惠普公司合作，在咖啡店开展了一种“T－Mobile Hot Spot”无线上网服务。顾客用笔记本电脑和掌上电脑就可以在星巴克店内查收电子邮件、上网冲浪、观看网上视频节目和下载文件等。2004年，星巴克开始推出店内音乐服务活动，顾客一边喝着咖啡，一边可以戴着耳机利用惠普平板电脑来选择自己喜爱的音乐，还可以购买旧的音乐光盘，做成个性化的光盘带回家。
　　在金融服务方面，星巴克引入了一种预付卡。顾客提前向卡内存入5美元至500美元后，就可以通过高速因特网的连接，在星巴克1000多个连锁店刷卡付款。虽然预付卡没有折扣，但由于结账时间缩短了一半，依旧受到追捧。
六．星巴克的启示
　　“这不是一杯咖啡，这是一杯星巴克。”没有花费巨额的广告费用和促销预算，星巴克的魅力却因为顾客之间的口耳相传而广为人知，这就得益于“星巴克体验”造就的品牌忠诚。

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　　来源：《体验经济下的广告与新媒体管理》 艾进  李先春主编