星巴克打造以移动互联网为平台的“第四空间”

　　作为都市人群生活和工作之间的“第三空间”，星巴克一直以其独特的魅力吸引着成千上万的顾客，在咖啡店中度过无数美好时光。不过随着时代的发展、技术的进步，越来越多类似的咖啡馆、茶吧不断兴起，人们对于星巴克曾经打造的“第三空间”的需求日趋饱和。与此同时，移动互联网渐渐成为人们生活中不可或缺的元素。在这种新形势下，星巴克也开始规划自己的转型创新之路，从打造“第三空间”升级为打造以移动互联网为平台的“第四空间”。
　　星巴克的互联网创新转型始于2008年，当时正值企业风雨飘摇之际，舒尔茨临危受命，重掌公司大权。眼光长远的他在当时就看到了O2O（即Online To Offline，在线离线/线上到线下）的巨大潜力与发展趋势，开始考虑推动星巴克与互联网融合，打造专属于星巴克的“第四空间”。
　　当时不知从何着手的舒尔茨走访了多家门店，试图找到用数字化改良星巴克的良方。有一天，他在一家门店遇到了一件有趣的事情：有一位星巴克的忠实顾客带着孩子走进了咖啡店，对员工说：“我想要双份浓缩咖啡，一份热巧克力，一份开心果脆条，一份草莓拿破仑。”这是一份比较复杂的菜单，按照正常的程序，员工不得不先在心中记住“双份”“热”之类的要求，并在点单机上输入菜单。可是由于顾客没有声明热巧克力要大杯还是小杯，店员只能再次向顾客求证，才能进行下一步的输入。当店员要求他重复时，顾客不禁有点不愉快。

　　舒尔茨旁观了整个事情的所有细节，心中很有感触。他认为星巴克的技术进步没能跟上顾客的生活步伐，没能让顾客获得最佳的消费体验。于是他回到公司，马上组建了一支专门的网络数字化领导小组，并设立了一个叫作CDO（首席数字官）的职位，主管星巴克网络数字化战略，并努力研究如何让网络技术更好地服务于人，力求实现线上体验和线下体验的融合。
　　这次创新的第一步就是改变原有落后的点单程序，代之以按照随机对话的顺序输入的程序。无论顾客提出怎样花式繁多的菜单，店员都可以按照顾客所说的顺序将其输入系统，而重新排列组合的工作则由后台网络系统自行解决，这样做既节约了点单的时间，也避免了可能出现的错漏，大大提升了顾客的满意程度。
　　另外，为了方便员工操作，星巴克还将颜色指示引入点单系统中，如浅灰色代表饮料的固定配方，而需要做标记的部分则显示为深绿色，这样在点单时就可以做到一目了然，无论新老店员都能很快上手并熟练运用。没过多久，舒尔茨又给每台收银机分配了一个IP地址，采用了一种叫作“交响乐”的收银系统，通过网络来搜集收入信息，便于实时了解门店销售情况。
　　在接下来的几年，舒尔茨带领着他的网络数字化领导小组不断引进新技术，开发新平台，为顾客打造“第四空间”，经过他们的艰苦努力，星巴克借助移动互联网平台实现了质的飞跃。2015年第三财季，星巴克股价一度创下历史新高，与2009年年初相比涨幅超过1300%。
　　那么，星巴克在与移动互联网融合的道路上，都有哪些独特的举措呢？
１.鼓励顾客利用手机APP进行移动支付
　　人们对手机的依赖变得越来越严重，在消费时很多人也倾向于使用移动支付，不仅方便而且节省时间，所以舒尔茨决心让手机成为顾客在星巴克使用的重要支付工具。2012年，舒尔茨邀请科技公司Square设计了一款APP，其中就有“手机下单及支付”的功能。星巴克同时还购买了二维码，对美国本土自营店和超过2000家合作店铺的POS系统进行大规模的升级改造。在此之后，顾客将自己的星享卡与APP绑定，再在星巴克消费时，只需点击“一键付款”，然后把手机交给店员扫码即可完成支付，这样可以大大节省排队的时间，也能加快星巴克的客流速度，营造更加宽敞的用餐环境。更重要的是，顾客在使用移动支付时容易因其快捷方便而产生额外的购物冲动，由此产生的好处不言而喻。
２.利用APP移动支付
　　为了鼓励顾客利用APP进行移动支付，星巴克还推出了同步的优惠促销活动，效果相当明显。根据星巴克在美国的交易统计，目前星巴克每周需要处理超过700万笔移动支付交易，占到了其交易总数的16%。
３.与顾客进行线上互动
　　移动互联网在工作、生活和娱乐中所处的地位正变得越来越不可或缺，更多的人在线上与人交流并积极发表着自己的看法。星巴克也注意到了这一点，想要通过移动互联网与顾客无缝交流，听取顾客的建议和意见。在前文中我们已经介绍过的“My Starbucks Idea”网站就是星巴克与顾客线上互动的一个典型案例。通过该网站，星巴克获得了与顾客直接联系和沟通的机会，也让顾客感觉自己成了星巴克的一分子，得到了这个企业足够的重视。
　　除了这个网站外，星巴克还以开放、诚恳、友好的态度在推特（Twitter）、脸书（Facebook）等社交网站上正式亮相，并与其中的星巴克粉丝团频繁联系，互相交流。不仅如此，星巴克还在视频网站上发布了精心拍摄的企业宣传片，向更多的受众传播星巴克理念和价值观，并顺便介绍一些有趣的咖啡知识，为自己吸引了无数“粉丝”，而星巴克也把握机会顺势进行一些促销活动，不仅取得了巨大的资金回报，还提高了品牌的知名度和影响力。
４.提供无线网络附加体验
　　无线网络能够让用户方便地使用手机、平板电脑等自由畅游网络世界，实现实时移动办公、信息查询、观看视频、玩网络游戏等，有无线网络覆盖的地方常会引来人们“蹭网”。星巴克为方便顾客提供了免费的无线高速互联网介入（Wi-Fi）服务。早在2010年，星巴克就开始在美国各门店与电信运营商AT&T合作，尝试在店内建立Wi-Fi服务，这个举措在当时是大大领先于其他竞争者的。顾客可以一边喝咖啡一边惬意地使用网络，将星巴克当作一个令人身心放松和休闲娱乐的场所。Wi-Fi服务使得越来越多的商务人士以及出差人士也特别青睐星巴克，它舒适的环境可以成为最好的移动办公室。
　　星巴克不但提供免费Wi-Fi，还要提供最快的免费Wi-Fi。2013年，星巴克宣布与AT&T解除合作，代之以谷歌提供的高速无线Wi-Fi服务，网络升级后，速度比原来提高至少10倍以上。尽管如此，星巴克对此还不满意，他们为顾客的考虑显然更为周全，由于担心顾客长时间逗留会耗尽无线设备的电量，影响顾客完美的体验，星巴克又与Powermat公司合作，在美国部分门店为顾客提供无线充电服务。顾客遇到移动设备没电的问题时，只需将手机连上星巴克提供的充电圆环，放在咖啡桌固定的感应区就可以开始充电了。从这个小细节也能看出星巴克对顾客体验的重视程度。
５.星巴克的手机无线充电服务
　　在智能手机称霸的无线时代，星巴克开始在线上寻找可能的合作机会，以打造全方位满足顾客需要的“第四空间”。比如，星巴克一直与传统纸媒体如《纽约时报》《华尔街日报》等紧密合作，星巴克获得这些媒体的许可在店内出售报纸杂志，也为顾客提供了丰富的阅读体验。而在2016年，这种合作方式出现了新的变化，星巴克与《纽约时报》达成共识，将在星巴克APP上投放《纽约时报》，会员可以凭星享卡积分免费阅读。
　　不仅如此，星巴克还与一款打车应用“Lyft”展开合作：Lyft的签约司机可以立刻升级为星巴克金牌会员，使用Lyft打车服务的乘客也可凭借Lyft打车记录积累星巴克会员积分，甚至利用星巴克会员卡给司机小费。这些创新的合作方式将线上线下的消费体验完美结合，又与顾客的生活息息相关，将产生互利双赢的效果。
　　总之，在新的市场形势下，舒尔茨领导的星巴克没有故步自封，反而依据市场变化灵活调整应对战略，努力从“第三空间”向“第四空间”转型，其定位也在一步步地从打造舒适美好的物质空间到实现“线下到线上的完美结合”转变。在这个过程中，星巴克的顾客也将从移动互联网中得到更充实的生活乐趣，对星巴克的支持和认可程度也将大大提升。

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