广告推广各阶段营销费用预算

　　考虑到开发进度、市场淡旺季特征和政府相关要求等方面因素，商业地产开发企业一般按照所开发的商业地产项目总建筑面积和销售价格计算的销售收入总金额1.0％的比例来计提营销推广费用。商业地产项目的销售周期可以划分为以下四个阶段，费用预算如表8-8所示。
表8-8　销售周期四阶段

一、品牌导入期
1．阶段特征
　　处于商业地产项目品牌和形象的导入告知阶段，前期主要目的在于让大众了解到该项目的存在，并迅速传播耳语效应，以图吸引客户关注并截流区域内其他项目的客户。商业地产项目开发企业要从企业品牌宣传逐步过渡到项目品牌宣传，并逐步导入项目形象。
　　该阶段的推广投入主要落脚在企业和品牌推广及区域价值的炒作上，媒体投放应以软文、户外为主，阶段性的辅以区域价值研讨会、客户会活动或企业新项目发布会。
2．社会热点
　　社会热点阶段，主要从开工仪式、工地包装、客户会等方面进行策划。
3．广告投放及活动
　　广告投放及活动阶段，就要与媒体进行合作，整版报纸软文投放、开工仪式的包装、户外出街的包装、工地围墙的包装。
二、开盘销售期
1．阶段特征
　　树立商业地产项目新形象，为短期内开盘做准备。开始逐步展开商业地产项目核心价值演绎，让大众获取更多的项目信息。将项目的情况植入人们的脑海，迅速与目标客户达成共识，提起购买欲望。推广活动的力度须进一步加大，辅以一系列活动营销。推广投入主要落脚在商业地产项目形象展示、核心价值定义、活动营销上。以强势姿态亮相，媒体投放应呈现立体式，保持连续性。商业地产项目开盘并持续销售，且由于开盘期持续时间较长，分4～5次推盘，故营销推广随着每次推盘曲线起伏。
2．社会热点
　　在社会热点这个阶段，认筹和洗筹、开盘、营销活动、示范区开放、房展会的策划成功与否非常重要，一般要进行宣传、推介。
3．广告投放及活动
　　这个阶段的广告投放及活动，就要进入实质性阶段，户外广告画面重新布置、工地围墙重新包装、整版报纸广告投放、网络广告投放。
三、中盘销售期
1．阶段特征
　　处于项目销售中盘阶段，通过不间断的广告宣传，维持项目在市场内的地位。根据推广效果和成交客户反馈，及时调整推广方向和渠道，并适当扩大推广范围。由于前期销售已经积累了一定客户并明确了客户群体和范围，可多频次的展开小型营销活动，辅以一定的优惠政策或老带新等政策拓展新客户并促成成交。
2．社会热点
　　在社会热点阶段，就要组织多场小型营销活动、房展会等，不断进行宣传、推介、蓄客。
3．广告投放及活动
　　这个阶段的广告投放及活动，户外广告画面要不断更换、整版报纸硬广投放、网络广告投放、电台广告投放。
四、尾盘销售期
1．阶段特征
　　处于项目销售尾盘阶段，为提升项目价值并最大化的实现利润，将剩余房源提价销售或作促销销售。需要通过适量广告宣传发布项目信息，辅以一定的优惠政策促成成交。后期项目已交房，实体景观已经具备，可侧重客户实景体验营销。
2．社会热点
　　在社会热点阶段，就要有技巧，珍品房源宣传，给人一种弥足珍贵的感觉。
3．广告投放及活动
　　这个阶段的广告投放及活动，就要弱化广告投入，只是在楼体包装、报纸广告方面进行一些适当投入。

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