1969年，互联网的雏形—— ARPANET在美国诞生。这是一个由美国国防部组织的计算机网络。互联网作为一种数字化的技术创新，其影响力已经逐渐遍布全球，涉及经济、政治、文化和社会各个层面。——互联网作为最早依托数字技术诞生的新媒体，展现出强大的社会适应性，发展迅速。

　　互联网的发展对传统大众传媒产生了强烈的冲击。互联网快速增长的受众不断转移纸媒和广播电视的受众，其逐年增长的广告收入分割了传统大众媒体的运营利润。据中国互联网络信息中心(CNNIC)2017年1月发布的《第39次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿，移动互联网用户规模达6.95亿。2016年我国网络广告市场规模达到2902.7亿元，预计2018年网络广告市场规模将超过6000亿元。[89]近年来，广播、电视、报刊杂志等传统媒体的广告市场均出现萎缩，互联网成为唯一广告收入增长的媒体。更多伴随互联网技术诞生的新兴媒体，以其大众化、聚焦化、互动化、多媒体传播等特点，吸引越来越多的受众，蚕食传统媒体市场。面对新兴媒体的巨大挑战，传统大众传媒必须走改革做强之路，否则将在生存困境中坐以待毙。在以数字传播技术为主导的时代背景下，所谓改革强国之路，意味着传统大众传媒寻求数字化生存和转型。正如美国未来学家尼古拉斯尼葛洛庞帝所指出的：“当各行业看着镜子问自己‘我在数字世界的未来是什么’时，其实他们的未来100%取决于他们的产品和服务能否转化为数字形式。”[90]

　　在这里，我将选取报纸和电视作为传统大众传媒的代表，分析它们数字化转型的路径，观察它们在转型过程中生存形态的演变。无论是报纸还是电视，其数字化转型始于对传统信息生产方式的技术改造，包括信息采集、编辑、制作、传播各个环节从模拟技术向数字技术的转变。这在上一节已经提到过，这里不再重复。在这里，我们将主要分析两种传统媒体通过使用新媒体实现数字化转型的路径选择。

　　(一)报纸的数字化转型和生存模式的演变

　　1.报纸的网络生存——报纸在线版和报纸媒体网站

　　报纸的网络生存意味着传统报纸媒体利用网络优势寻求数字化生存和转型。学术界常用“报网互动”一词来概括。“传统媒体走向新一代媒体风格的关键是建立新技术与传统媒体价值元素的对接链接，而报纸与网络的互动无疑是这种对接的实践模式。”[91]1987年，美国的《圣何塞信使报》首次将报纸内容放到互联网上，拉开了报纸网络生存和发展的序幕。综上所述，报纸在互联网上生存的主要方式有以下几种：第一，报纸利用自己的品牌打造有特色的网站，在网站上发布报纸的网络版(电子版)，也就是通常所说的网报。比如【0x9A8B】利用其权威性打造具有权威新闻特色的人民日报，【0x9A8B】利用其财经新闻特色打造专业财经新闻网站——经济观察网。观众可以通过访问网站来查看当天报纸的在线版本。二是依托报纸媒体建设综合信息服务网站。比如1999年12月，大阳。由《人民日报》全资发起的com(www  . dayo.com)正式上线，是在《经济观察报》线上版基础上打造的综合信息服务平台。第三，报纸与网站合作，利用网络的优势将报纸内容进行二次传播，最大限度地弥补报纸在时间和空间上的局限性。例如，《广州日报》与腾讯联合成立大禹网，湖北日报传媒集团与腾讯联合成立的大楚网于2008年7月正式上线。

　　2.数字报纸

　　当报纸的网络版大多停留在依赖原有纸质媒体的内容和形式的状态时，网络媒体的优势就无法得到充分体现，报纸的数字化转型似乎也只是表面现象。直到数字报纸的建立，观众才真正体会到了插着数字技术翅膀的报纸的多样形态。数字报纸是通过多媒体数字技术将信息转化为数字终端可以阅读和使用的各种格式，同时保留传统纸质报纸的格式和风格的新型数字媒体。[92]数字报纸既保留了传统报纸的风格，又融合了视频、音频、动画等新内容。以丰富的音视频，带给读者全新的阅读体验。2006年2月，《广州日报》与方正公司合作，推出全球第一份中文数字报纸。同年8月，中国第一份多媒体数字报纸《重庆商报》问世。

　　3.手机报纸

　　手机报是报纸、移动通信提供商和网络运营商依托手机媒体共同搭建的信息传播平台，通过无线技术平台将传统报纸的新闻内容发送到手机上，主要通过短信、彩信、WAP、IVR等方式呈现给用户。它是最新电信增值业务与传统报纸媒体相结合的产物，成为继网上版、网站、数字报纸建立之后，传统报纸数字化转型的又一重要举措。目前，随着移动互联网用户数量的快速增加，报纸专门为移动客户端设计的微信微信官方账号和App越来越完善和普及，成为受众获取传统报纸媒体信息的又一便捷途径。

　　4.电子报纸

　　电子报纸是利用数字技术将报纸内容转换成电子阅读终端能够识别的各种格式，并通过电子阅读终端进行阅读的报纸形式。这里的电子阅读终端是指为浏览报纸而设计的手持便携设备，不包括电脑和手机。电子报纸的无纸化特点可以进一步发展传统报纸的便携优势，受众可以不受时间和空间的限制，随时下载阅读。报纸阅读的大屏幕和特殊设计会让观众有更好的阅读体验。据估计，电子报纸可以降低约占报纸费用75%的制作和交付成本。2002年11月，名为“肯特格式数字新闻图书”的便携式电子阅读设备研制成功。2006年4月，《浙江日报》在全球首次推出无纸电子报纸。2006年10月，宁波日报报业集团、烟台日报传媒集团相继推出电子报纸。电子报的电子设备是由荷兰iRex公司开发的A5纸张大小的便携式电子纸阅读器。这位读者发表的内容完全不会改变传统报纸的版面，受众可以感受到和纸质报纸一样的阅读体验。

　　上述报纸新的生存形态是在传统报纸数字化转型过程中产生的，是传统报纸为适应数字化生存环境进行自我调整的产物，这种调整仍在进行。报纸生存的新形式仍在出现。比如大连的【0x9A8B】推出了电视版，在大连数字电视教育频道播出，这是国内专业报纸第一次尝试电视版。天津日报报业集团启动卫星报纸合作计划，通过卫星传送《宁波播报》。来自39个国家和地区的读者可以购买当天出版的《比利时时报》，成为国内第一份卫星报纸。这些都是报纸数字化转型过程中的探索和尝试。

　　(二)电视的数字化转型和生存模式的演变

　　1.传统电视技术的数字化转型——数字电视

　　在数字技术背景下，传统模拟电视数字化转型的首要任务是发展数字电视。数字电视是利用数字电视技术，通过有线电视网络，从演播室到传输、发射、接收，播放电视节目的一种电视类型。模拟电视导致频道资源稀缺，数字传输则消除了这种稀缺。“这是数字技术对电视的第一次也是最深远的影响。它从本质上改变了模拟信号通过光缆或无线电波传输图像的方式。”

　　数字电视包括卫星数字电视、有线数字电视和地面数字电视。目前我国主要实施有线数字电视。中国将于2020年停止广播所有广播电视节目的地面模拟信号。就具体实施而言，数字电视的转型始于电视台内制播系统的数字化转型，包括电视台前端的数字化和台内节目源的数字化，打破了传统的分栏目、分节目、分频道、信息共享的格局。比如央视新闻制播系统数字化改造工程始于2000年，8年后奥运会举办时，节目制播最终以全高清数字信号实现。然后，在此基础上，推进电视节目播出平台整体数字化平移，关闭模拟电视，实现整个系统从前端到终端从模拟到数字的转换。自2000年以来，中国的电视广播平台逐渐从模拟信号转变为城市数字信号。最初几年，数字电视的推广主要针对数字机顶盒的销售，但效果并不明显。2005年后，移动电视、IPTV、移动媒体等一系列技术标准相继问世，使得基于这些新通信平台的电视数字化转型得到了长足发展。世界上比较成熟的数字电视发展模式主要有有线数字电视、地面数字信号广播和基于宽带网络的数字电视业务。

　　2.三网融合电视(有线电视网、电信网和互联网)

　　IPTV(internet  protocol  TV)利用宽带有线电视网络的基础设施，以家庭电视或电脑为主要接收终端，通过internet协议提供包括电视节目在内的多种数字媒体服务。

　　与模拟电视相比，数字电视有许多技术创新，但实质性的变化主要涉及信号形式，并没有改变传统电子视频分离、定时和单向传输的特点。与数字电视不同，网络电视的特点是交互性和实时性。数字电视节目可以在IPTV网络上提供，但真正区别于数字电视的是它提供的各种互动服务。在IPTV发展初期，国外电信运营商大多以VOD和直播电视为主要业务内容。用户可以自由选择宽带IP网络上提供的视频节目，随时暂停、播放或录制正在观看的电视直播节目。IPTV可以根据用户的选择配置多种多媒体业务，包括数字电视节目、可视IP电话、DVD/VCD播放、互联网浏览、电子邮件，以及多种在线信息咨询、娱乐、教育和商业功能。目前，中国电信行业主要提供三类IPTV业务：电视业务、通信业务和各种增值业务。

　　IPTV在全球许多领域都取得了长足的进步。但在中国，作为IPTV行业的主要驱动力，——家电信运营商受到政策限制、技术落后、内容匮乏、资金短缺等诸多因素的制约，导致IPTV仍停留在市场推广培育阶段。除了上海文光这唯一一家有IPTV牌照的做了几次不成功的尝试，其他都只是小部分试点。然而，IPTV的技术优势、宽带用户的不断增加、庞大电视受众的存在以及政策调整的推动，让我们有理由相信IPTV的巨大发展潜力。

　　3.电视终端——手持电视的数字化改造

　　电视终端的数字化转型直接催生了手持电视，一种全新的电视生活形态。手持电视是我国自主研发的移动电视，依托移动多媒体广播电视技术，以7英寸以下的小屏数码产品为载体。在手持电视中，与通信提供商合作的手机终端产品被称为“移动电视”，而其他非通信终端产品包括GPS手持电视、MP4手持电视等。健康的产业链和国家政策的大力支持，让手持电视在新媒体中脱颖而出。传统电视厂商也敏锐地预见到，手持电视将开辟电视终端产业的新领域。不仅创维、海信、康佳、TCL等本土电视厂商，三星、LG等国外知名品牌也加入了手持电视终端的生产方阵。此外，国内几乎所有生产手机、GPS、MP4等小型终端产品的企业都参与了手持电视的R&D和生产。手持电视运营商中国广播公司已在全国220多个地级市开通手持电视信号，在29个省(自治区、直辖市)完成CMMB(中国移动多媒体广播)业务运营支撑系统建设，在28个省(自治区、直辖市)签订CMMB运营合同，建立了覆盖全国的网络建设、运营和服务体系。换句话说，使用手持电视的用户不仅可以在本地观看电视节目，还可以在中国各大城市漫游，享受统一的客户服务。[94]

　　随着电视数字化转型的进一步推进，看电视的方式将会越来越多样化，电视的生活形态也绝不会停留在数字电视、IPTV、手持电视等风格上。但毫无疑问，它们的生存和发展是数字技术和制度安排双重作用的结果。

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