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传统广告的卖方信息——新媒介广告的买卖双方信息
传统广告是由可识别的出资人(卖方)通过媒介传递给消费者即买方的信息。大众传播媒介不是任何个人都能够随时发布信息的平台,它只为广告主服务,通过为广告主刊播广告获取广告收入。数字新媒介则完全打破了受众在大众传播时代不能发布信息的禁锢。通过数字媒介,任何个人都能成为信息的传播者,或扮演新闻记者的角色及时发布身边的新闻事件,或成为评论员对感兴趣的事件评头论足,还包括作为一个消费者发布对商品的需求和售卖信息。
正如黄升民教授所言,“广告已经资讯化,信息传播者和接受者的界限日益模糊,企业发布着资讯并收集着消费者的反馈信息,消费者搜索着需要的资讯并愿意向企业提出建议和意见。”[137]数字媒介为受众创造了一个可以制造信息和发布信息的空间,在这一平台上,信息是双向流动的,不再有传统意义上的传者和受众。具体到商务信息,生产、供应和销售信息是广告主向消费者传递的广告信息,反之,消费者发布的商品需求信息也是广告的另一种表现形式。基于广告数据库的生存形态而展开的电子商务,就要依赖于买卖双方有关需求和销售的广告信息的发布,并将大量信息储存在数据库系统中,通过数据库挖掘技术找到最为匹配的信息双方,促成交易的达成。
二、未来广告的重新定义
从以上对新广告形态的生存特征和传播特征的分析可以看出,数字传播时代广告的内涵的确是扩大了。一些学者在专著中对此也有所提及。例如,舒咏平教授在《新媒体与广告互动传播》一书中,系统提出了广告互动传播概念与理念,在研究新媒体技术与广告互动传播关系的基础上,指出互动一直是广告传播的一种追求,即使在传统媒体上也有一定体现。张金海教授对网络时代广告的界定是:“凡在网上发布的有关生产与消费、供应与需求的所有商务信息,都属于网络广告的范畴。”[138]也就是说,网络上出现的大量商务信息,包括卖方的销售信息和买方的需求信息,都是广告新的生存形态。
毫无疑问,在数字传播背景下,广告仍是一种信息传播活动,广告的营销本质属性也仍未改变。但是随着传播环境的变化,这种营销传播活动在运作过程中的一些具体要素却发生了重大变化,主要表现可归纳如下:
其一,广告不再仅仅是针对群体的信息传播活动,也可以是针对个人的信息传播活动;
其二,广告的信息传播通道既可以是大众传播媒介,也可以是个人化的数字传播媒介,还可以是专业化的广告数据库;
其三,广告既是广告主向消费者传递的有关商品生产、供应和销售的信息,也是消费者发布的有关商品的需求或出售的信息;
其四,广告具有劝服性,但广告资讯化的发展趋势不可阻挡,数据库生存状态下广告的资讯功能和告知功能将得到进一步强化。
基于以上归纳总结,笔者将数字传播背景下的广告重新界定为:由可识别的广告主或消费者通过各种传播渠道公开传播有关生产与消费、供应与需求的商务信息的信息传播活动,它是一个资讯平台,以信息的交流互动、可移动搜索和个性化传达作为其重要特征,完成信息告知的功能。
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