基于网络平台诞生的新媒介广告

　　网络新媒介广告是网络广告分众化的体现，主要表现在“基于网络个人媒体的深入分众和基于个体的分众精准化发展”[131]。技术的支持和即时、双向的传播特性使网络新媒介具备直接接触和了解用户的先天优势，因此在当前需要精准营销的时代，网络新媒介广告体现出巨大的发展潜能。
　　1.搜索引擎广告
　　搜索引擎是使用户能查找网页或者特定数据库信息的服务。搜索引擎广告将搜索引擎作为广告平台，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将广告信息传递给目标客户。由于利用搜索引擎进行信息搜索已经成为现代人一种重要的生活方式，它成为搜索引擎广告兴起的契机。全球几家著名的搜索引擎公司在搜索引擎广告领域进行着各种新的尝试。
　　Google在传统媒体平台中融入新因素，探索新的广告模式。它购买了一家广播广告公司，尝试把广播广告和网络广告结合起来进行商业运作。通过网络数字平台，网络广告主可以把自己的广告插入广播中，而广播广告的广告主也可以利用网络平台播放自己的广告。Google把AdWords的广告模式融入传统的广播广告中，广播广告的费用变成了竞价机制，将广告效果和广告费用紧密联系在一起。Yahoo专门设置了一个产品搜索界面，用户可以通过关键词搜索想要购买的商品，然后比较它们的价格品质等。搜索结果的数据库就和商户通过Yahoo“商品提交”的信息对应在一起。这种分类化的信息提交模式进一步扩大了信息来源，并提高了信息针对性，并把按点击收费的广告价格机制引入了其他领域。中国本土的百度公司，其搜索引擎广告称为“竞价排名”。和Google的搜索广告只是出现在网页搜索结果的右侧不同，百度的广告也会出现在搜索结果中，只是以“推广”来表明是广告。同时百度还推出了网页右下的“榜中榜”，以及以年为购买单位的“火爆地带”。百度还在自己的搜索页面、图片搜索页面、贴吧页面以及新闻页面都提供诸如旗帜、横幅等各种形式的广告。
　　2.网游内置广告
　　随着网络的普及，网络游戏在网民中的受欢迎程度与日俱增，网络游戏也成为一种广告新媒介，网络游戏内置广告应运而生。网络游戏内置广告指的是通过科学技术手段将产品或企业的信息植入网络游戏内部，在不影响游戏正常进行的情况下达到营销的目的。网游内置广告形式多样，就用户与广告的交互性而言，主要有非体验型广告和体验型广告两种。非体验型广告指的是网络游戏中的传统广告形式，比如游戏本身外的游戏前后视频广告、登录窗口广告、健康提示广告等。由于游戏与广告的界限明显，用户对广告的识别度高，因此与广告的互动性并不强。体验型广告指品牌信息与网络游戏高度融合的广告形式，比如游戏内的路牌广告和道具植入等。这种广告较为隐蔽，广告识别度低，用户在游戏过程中可以切身体验到品牌所带来的实际利益，因此互动性较强。
　　3.富媒体广告
　　在互联网发展初期，因为带宽限制，网站的内容以文本和少量低质量的GIF、JPG图片为主。而随着信息技术的升级，出现了不仅只有文字和图片，还包括动画、视频、互动、音乐等相结合的媒介形式，这就是“富媒体”。以此技术制作的广告就是富媒体广告。富媒体广告具有交互性和多媒体的双重特点。例如，一则采用了Java、Shockwave、VRML和视频的广告是多媒体广告，而增加了点击、填表等交互功能的广告就成为富媒体广告。
富媒体广告的类型主要有：利用一些矢量技术制作的广告，如Flash、VRML、Hotmedia、Onflow；运用一些程序语言实现或者控制的广告，如JavaScript、HTML、CGI、DHTML、Java小程序；利用一些流媒体技术制作的广告，如Realplayer、WMP、QuickTime；富媒体邮件广告，包括有网页正文式和附件式。
　　富媒体广告通常以在线视频即时播放的形式出现，除具有良好的视觉效果以外，其独特之处体现在与使用者之间的超强互动性，这是对传统广告的超越。几年前中国领先的数字广告平台互动通公司推出一种叫作iCast（网络视频广告播放器）的网络广告播放工具，它可以突破传统网络广告带宽瓶颈对内容容量的限制，支持多种互动形式如3D互动演示、互动游戏、在线互动调研以满足不同受众的需求，并能通过实时统计系统对广告的投放情况进行全面监测。[132]随着Eyeblaster和United Virtualities等国际知名富媒体公司陆续进驻中国，多种新的富媒体广告形式还会不断呈现。

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