作者多次将广告经典游戏及其升级版运用于教学实践以及各类培训或讲座，遗憾的是，鲜有跳出游戏本身寻找答案者。如果把“美女”比作“消费者”，依然逃脱不了媒体的束缚，十有八九，参与者会从媒体与受众、媒体与消费者之间的关系切入进行思考，也很少有人质疑游戏规则（广告代理制）。定式的思维模式下，广告必须经过媒体传播，这是一百多年来广告人一直遵守的守则，中外广告界，概莫能外。广告人的求新、求异、求变，在新的媒介环境下，变得墨守成规，趋于大同与大统。线下广告更多起到的是线上广告的补充作用。主流广告观依然以媒体为传播中心。
　　新的数字媒体经营者大张旗鼓地说打破了华纳梅克魔咒，手机广告、网络电视广告、IPTV广告、数字电视广告、微视频广告、呼叫广告、搜索广告、窄告等具备“分众、互动、定向”独特优势的广告形式声称能有效抓住受众，实现精准传播，一对一营销，但是，只要有传播渠道，就会有注意力资源的流失，何况受众并不等同于消费者，即使等同于消费者，接受信息与实际购买之间还有很长的心理反应过程和行为过程。此外，从消费者的角度来说，消费者每天面临着浩瀚的媒体海洋，新媒体只是其中的一个支流，为了征服大海，企业不得不支出越来越高昂的广告费用。广告媒介的潘多拉魔盒魔力越来越强！
　　整合营销传播解决方案开始盛行，但整合营销传播的支持者依然只在企业和消费者之间的中间环节寻找着解决之道，广告要么支离破碎、要么被分化离散、要么走入了整合营销传播负重累累的怪圈。一种声音整合各种传播媒介需要付出更高昂的营销成本和信息成本，而且，整合营销传播解决方案并不能提供广告和销售之间的系统解决方案，广告和销售之间，依然隔海相望。
　　广告与营销可以亲密无间，广告与传播也可以亲密无间，但是广告与企业的商务活动之间，特别是广告和销售之间还有遥远的距离，因此，广告人并不能确定引发销售的引爆点。企业的经营者能降低企业的管理成本、运营成本、采购成本、物流成本、仓储成本、生产成本、产品成本、人力资源成本、土地成本、公关成本和资本成本，然而，对企业的广告信息传播成本却束手无策。企业的广告成本不仅居高不下，而且越飙越高。企业的广告成本问题已成为一个难解的世界性难题。
一切，皆因为广告媒介的潘多拉魔盒。
　　为了打开广告媒介的潘多拉魔盒，学界和业界都在标榜自己的方式与众不同。有学者提出了媒介交叉化（cross media）的概念。学者们认为媒介交叉化并不同于媒体组合（media mix），媒介交叉化强调新旧媒体的组合，根据信息内容和目标受众的具体情况选择最合适的媒体，而媒介组合是利用几个媒体类别来达到目标受众。也有人提出，传播战略的发展也由整合营销传播（integrated marketing communication, IMC）发展到了全方位营销传播（holistic marketing communication, HMC）。HMC是以网络媒体为轴心，采用互动传播的手法，根据信息的内容来选择媒体，进行整合传播。以上两个新概念并没有本质上的不同，只是在战术上强调了新媒体在媒体组合中的运用。
　　所谓新思维，只是新瓶装旧酒，依然没有超越媒体对广告的主导或束缚，而且纠缠于战术，不能高瞻远瞩、高屋建瓴。细枝末节和边角都纠缠不清，何以逐鹿中原、开天辟地？
　　媒体仍在，思维依旧，悲叹也依旧。
　　那么，如何寻找到广告新方向？广告费用又是如何被浪费掉了？
　　无论是传统媒体还是新媒体，我们分析传统思维如何理解广告、媒介与消费者之间的关系，如图1-1所示。

图1-1 广告、媒介与消费者
　　毫无疑问，企业的信息要经过一座大山（媒介及其诸多元素），然后要经过多条河流（影响受众的因素、受众的行为过程和心理过程等），到达消费者时已经是强弩之末。而且，数字媒介环境下，由海量信息所带来的信息不对称以及信息鸿沟使得信息的甄别成为了难题，这又加剧了消费者的迷惘或困惑（consumer confusion）。
　　与此相对应的广告游戏规则——广告代理制则是广告主、媒体和广告代理公司的表演秀，如图1-2所示。

图1-2 广告主、媒体与广告代理公司
　　广告主、媒体和广告代理公司各有所需，目的和衡量标准各不相同，而媒体和广告代理公司提供的服务很难直接服务于企业的消费者，消费者游离于游戏规则之外。
　　企业的营销战略、广告战略以及企业的广告活动都是以消费者为中心，服务于消费者，然而，在传播战略上却不得不依附于媒体，广告代理公司以媒体为中心、以媒体的数据为依据决定广告战术、投放广告。也就是说，企业的营销战略和广告战略是以消费者为中心，而传播战略则是以媒体为中心，这使得企业的营销战略、广告战略与传播战略之间形成了巨大的落差，只要存在两个中心，落差绝不可能消失，这就导致企业的传播战略不可能准确贯彻企业的营销战略和广告战略的意图。而在战术层面，媒体的数据是以媒体受众为中心的，而广告受众是以消费者为根基的，这又形成了落差，由这两种落差以及媒体增加、单一媒体效益滑落带来的信息传播成本的攀升导致企业的广告成本随之攀升。图1-3为双落差简单不完备示意图。

图1-3 双落差简单不完备示意图
　　从图1-3可以看出，企业和消费者之间的信息传播有极大的信息流失，而当媒体增多时，为了向消费者传递同样强度的信息，则需要增加广告投放，以弥补因媒体效益滑落而带来的损失。
　　加之诸多不可确定因素，如节目的收视率并不等同于广告的收视率、节目的目标受众与企业的消费者之间的吻合强度不一、媒体总收视点与广告引爆点以及市场引爆点之间的不确定性等，使得企业的广告活动很难以消费者为中心。
　　为了减少企业和消费者之间的落差，降低诸多因素带来的影响，2008年1月8日，中国传媒大学IMI（创研）市场信息研究所发布了广告效果测定新标准——广告消费指数（advertising consumption index, ACI）（接触率×接触时间份额×100）[插图]。ACI站在受众的角度上，从受众的广告接触行为出发测定广告消费程度，将不同属性、不同类型的广告纳入到统一的测量平台，用同一指标比较不同媒体的广告价值。ACI跳出了传统思维，以受众为中心思考问题，摆脱了传统媒体的电视收视率、报纸阅读率等媒体接触率的测定，这是一大创举，但ACI只是受众媒体接触指标，没有脱离媒体的影响，偏重于中观层面对比不同媒体的广告价值和广告效果，微观层面结合千人成本（cost per thousand impressions, CPM）或每收视点成本（cost per rating point, CPRP）等指标使用，虽然是从受众的角度考虑问题，然而运作方式和方法上依然以媒体为中心，因此，ACI只是从战术上给出了企业广告战略和传播战略某个环节的解决方案，在传统广告运作方式的基础上作出了科学性的改进或者改良，并不能从根本上解决广告大量浪费的问题。
　　社会急剧转型、市场竞争加剧、消费行为突变、消费者的媒介接触分众化和碎片化，这些使消费者的广告接触变得越来越不可捉摸，也越来越不能进行准确评估和衡量，但市场的竞争并没有减速，为了达到企业的目标，企业不得不增加广告量，广告业走向了恶性循环。
　　总之，广告借助媒体的影响力服务于企业和消费者，但是它的游戏规则却是以企业、媒体和广告公司为中心，虽然三者的活动或多或少考虑到了消费市场，但是当整个社会由简单形态急剧上升到多元形态齐头并进时，原来成熟的广告模式就突然变成了广告发展的阻力，沿袭传统的广告方式不仅不能实质性地改善或者改良广告面临的困境，反而使得广告越来越偏离它的本来面貌。
　　如今，广告主越来越理性，越来越重视广告的投入与产出，越来越重视广告的效果和投资回报率（return on investment, ROI）。越是成熟的广告主，越是注重广告媒介或者广告方式的投资回报率，例如，2006年，我国化妆品/浴室用品的电视广告增长呈现疲态，主要原因之一是宝洁削减电视广告投放的政策，作为这一行业的主要广告主，其策略的改变直接影响到了整个行业的广告投放，乃至行业今后的广告走向。传统媒体时代，电视广告是首选，宝洁的广告投放以电视媒体为主；数字媒体时代，新媒体似乎成了香饽饽，宝洁试水新媒体。
　　广告主以广告效果为导向，要求广告公司和媒体证明其广告价值，并且需要提供相关资料说明这种价值能够带来何种收益。如今，电视广告已经不再具备以前众星捧月般的神奇效果，广告主转向了新媒体，但是新媒体并不如想象中的那样有用。
　　面临媒体的包围和广告效果的滑落，广告主要么以巨额的资金铺路，要么险中求胜。恒源祥十二生肖广告就是典型的险中求胜的例子。2008年春节期间，恒源祥播出一则贺岁广告，历数十二生肖，广告长达一分钟，电视广告画面由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成，一直静止不动，广告词则从“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”一直念到“恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”，将中国十二个生肖念了个遍，语调和声音绝对刺激人的神经，并且重复十二次，冲击着人可以承受的极限。通过这一广告事件，恒源祥吸引了媒体的眼球、社会群体的关注和受众的参与，引爆了广泛的讨论，形成了强大的传播场。恒源祥的广告目的达到了，但是当广告以极端破坏者的形象出现的时候，不得不说是广告的悲哀，有狗急跳墙之嫌。这里面深层次的原因是，广告人面临复杂的媒介业态和生态，无助、无可奈何，广告主对广告效果越来越怀疑，失望。而由于信息不对称、信息鸿沟的加剧以及广告信用的缺失，消费者对广告信息从接受转向迷惘和质疑，广告效果雪上加霜。为了追求广告的整体效果（从企业自身的角度来说，而非社会的角度），广告商有时会暂时让渡企业的品牌形象，一而再，再而三，多次铤而走险。2009年春节期间，恒源祥又故伎重演，一分钟十二生肖贺岁广告再度出场，“我属牛，牛牛牛；我属虎，虎虎虎……我属鼠，鼠鼠鼠”，十二生肖又被述说了一遍，网友戏称为“春节第一雷”。[插图]
　　企业暂时让渡品牌形象，广告词低俗地重复述说，广告片低俗地重复播出，在广告的冬天，不失为一条求生之道，但不值得提倡，广告要考虑社会责任和社会效益。
　　消费者迷惘了！广告主迷惘了！广告媒介的潘多拉魔盒的魔力似乎深不可测！