广告创意的媒介形式与创意

　　创意人员在思考创意时必须遵守一个严格的默认条件，即广告创意必须与媒介特点密切结合。以往出现过不少仅仅依靠单一形式的媒介传播就能达到广告目的的成功案例。例如，绝对牌伏特加酒就是单凭平面广告就达到了非同寻常的宣传效果，但现在的媒介环境下制定出的广告策略，只有极少情况下才依靠某一种媒介形式。那么，在创意构思时，结合广告信息所出现的媒介环境一起来考虑创意表现是非常必要的。创意和媒介其实是相互依存的关系：有些创意一定要通过某种媒介才能体现出预计的效果；而有些媒介只有采用了富有创意的方式才能突出该媒介的作用。广告公司必须帮助广告主让自己的信息战略适应不同的媒介。因此，广告代理公司无论是在创意还是在媒介工作中，都需要将二者有机结合起来，才能将创意的影响力效果和媒介的传播效果做到最大化。广告媒介各有特点，作为广告策划人员，需要充分了解不同媒介的特点和运作规律，才能够让广告创意发挥出更大的沟通效果。
　　对于影视广告创意，讲究的是声、光、影、文的综合刺激。影视广告最大的特点就是提供了很强的观赏性，但在电视或者影院播放的广告都有一个致命的问题，即播出时间太短，消费者看过之后容易什么都记不住，除非是特别有创意的广告形式。但是现在的受众广告看多了之后，欣赏水平也不断提高，一般意义上的创意也很难入消费者的法眼。因此，现在很多电视广告都特别注意和其他媒介的配合，如网络论坛、声讯电话、平面媒体等。就是希望，通过媒体间的联系配合，让电视广告的画面和信息都能够在电视画面之外得到有效重复，增强广告最后的传播效果。
　　对于平面广告创意，主要追求的是视觉传达的魅力。如何让画面突破环境限制，有效抓住人们的眼球。现在，一些杂志和报纸都提供异型版面供设计人员发挥创意，加入一个硬的插页、设计一个互动的小游戏让画面活动起来或者让广告页面比周围的多出一点。总而言之，如何利用版面空间让广告画面吸引人，是平面广告创意时特别需要加以利用的。
　　对于广播广告创意，重点在于塑造听觉的记忆。广播广告创意最好突出一个主要售点，不适宜列数要点或长篇大论。为了让记忆留存，需要在创意中尽早提到广告主的名字，而且尽量重复。广播广告的情景营造非常重要，各种声音效果都可以在听众心目中产生视觉形象，音乐也可以发挥同样的功效。那些能够描绘画面的词句、朗朗上口的字眼和短小的句子，都能够有效增加广告的作用。广播是一种地方性媒介，信息设计时的针对性也非常重要。声音对信息的塑造作用非常大，创意时适当的语言表演、速度控制、俏皮话和音响效果都可以使表演生动活泼。广播广告创意最困难的在于控制好剧本长度，因此文案人员写完广播广告之后都会大声朗读自己的脚本，测试一下时间是否够用。
　　对于网络广告创意，需掌握的一个基本原则是互动为本。网络广告中有许多有助于实现广告互动的技术，也需要网络广告设计人员掌握。现在，网络广告的范畴也越来越大，除了一般的图片、影片、文字和链接之外，还有一些成熟的博客、论坛等，都可以作为可资利用的媒介形式。由此可见，任何形式的媒介若想将创意进行到底，都需要将它可能用到的形式开发穷尽，这需要创意人员首先必须对媒介可能采用的形式有足够充分的了解，然后才能在此基础上进行创新。
对于各种户外广告，现在更多的创意表现在对周围环境的利用上，因此也被称为环境媒体创意。环境媒体的发展体现出媒介创意无止境的特点。如图5-31～图5-33　　所示，环境媒体将创意与生活中常见的物品、设施或空间结合起来，反倒能够表现出一般媒体所不具备的独特含义，因此越来越受到创意人士的青睐。这种创意设计本身也暗含了一种新媒体开发的角色。因此，媒介和创意之间密不可分的关系，在此也体现得淋漓尽致。

图5-31　两家儿童保护组织的公益广告

图5-32　金霸王电池和惠普打印机广告

图5-33　车厢内部的天花板和酒吧里的烟灰缸经过创意设计，也能成为行之有效的广告传播媒介

　　两家不同的反饥饿和儿童保护公益组织巧妙利用超市购物车和购物纸袋引发人们的怜悯心，同时也传神表达出为这些有需要的儿童捐助物资的便利性。
电动扶梯原本不是一种常用广告媒介，但是经过金霸王电池和惠普打印机富有创意地利用之后，巧妙表现出电池产品电力持久和打印机产品高效打印的特点，令人过目难忘。
左图为新加坡的空军征兵广告，张贴在天花板上的文字为“人们看待一名空军士官的方式（仰视）”；右图为新加坡癌症协会的广告，意为吸烟严重伤害你的肺部。
广告探索
“广告创意”实践
许多年轻的广告创意人员都使用“50盒子法”练习产生创意。这种方法要求练习者们针对每项任务提出至少50种创意。因为他们知道，自己的想象力最终会带出越来越好的创意。这种方法耗时颇多，但却是年轻人获取同行认可最便捷的办法。有人的确能够因此获奖无数，在20多岁的年纪拿到相当可观的薪水。现在，请同学们也按照这种方法来实践你的创意才能。在本章众多广告案例中任选一个，以尼桑“逍客”汽车为例，从广告中截取产品卖点，如逍客汽车就是“无所不往的驾驶表现”，再以该卖点出发，通过头脑风暴的方式，以小组讨论的形式，每个小组最后提交至少50个以相同命题为创意基准的想法。我们相信，和原作品一样好的想法，甚至是比原作品还要优秀的想法，就藏在这最后的50个创意当中。

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