图4-15 女装品牌网络广告
　　顺向思维是指常规的、有逻辑性的、有规律的一种思维方法。它是人们按着传统的、从上到下、从小到大、从低到高的常规序列方法进行思考。比如对于一款果汁产品，可以从果汁想到新鲜的水果、想到果汁的香甜可口、想到果汁的纯粹。
　　逆向思维是指从常规思维的反向去思考问题，在广告创意思维中逆向思维的应用常会为我们带来与众不同的创意点。逆向思维可以从事物性质的对立点、关系上的对立点来进行思考，比如质地上的坚硬与柔软，位置上的上与下、高与低、远与近，情感上的爱与恨。不论哪一种方式都是从一个方面想到与之对立的另一个方面，这些点都可以成为逆向思维的创意。2013年的双十一，三大网络女装品牌裂帛、茵曼和阿卡联袂推出了系列广告，在其他品牌宣扬“脱离光棍”的时候，这一系列广告却采用逆向思维创造了“光复单身”的主题。反潮流、反常规的概念，充满正能量的文案，画面中美丽的风景、自由的青春、自信的态度，引起了受众的关注，并成功地吸引了大量网店新客（如图4-15）。
（四）垂直思维与水平思维
　　垂直思维法和水平思维法这两个概念都是由心理学家爱德华·德·波诺博士在管理心理学研究中提出的。垂直思维法也称纵向思维法，是指传统逻辑上的思维方法，它按照一定的思维路线进行思考，即在一定的范围内向上或向下进行纵向思考。垂直思维最根本的特点是根据前提一步步地推导，既不能逾越，也不能出现步骤上的错误。
　　水平思维法也叫横向思维法，是指创意思维的多维性和发散性。水平思维能够帮助创意者产生新想法，它没有固定的模式，它是不确定的、跳跃式的。
二、几种常用的广告创意思维方式
（一）头脑风暴法
　　头脑风暴法（Brain Storming）是最为人所熟悉的创意思维策略，该方法是由美国人亚历克斯·奥斯本（Alex Osborn）在1948年出版的《你的创造力》一书中提出的。头脑风暴作为一种创意的方法，可以促进团队的创造力，互相激发思考，鼓励参加者在指定时间内，构想出大量的意念，并从中引发新颖的构思。同时，头脑风暴的方法也适用于个人思考问题和探索解决问题时，运用此法激发思考。
　　运用头脑风暴时应注意的规则：（1）不要轻易判断和否定：当觉得他人讲的内容或提的创意与你的意见不一致时，请不要立即予以判断或批评，给对方机会让他讲完；（2）不局限思考的空间：不要预先设定条件或给出方向性的诱导，让参与者尽情发挥创意；（3）数量比质量重要：这是头脑风暴方法中很重要的一个准则，鼓励参与者尽可能多提想法，打开思路，想到什么都可以，在这个环节中要保证创意的数量；（4）借鉴他人的观点并加以发展：也许其他参与者会提出你认为有趣的点子，不必刻意绕开它去想其他方向，你可以尝试完善这个点子，让它变得更完美；（5）鼓励新奇的想法：也许有些想法是天马行空不切实际的，但是不要担心，越新奇的想法越应该得到大家的重视，因为创新也许就从这里诞生。以上这些规则能够为头脑风暴参与者营造出一个平等、开放、积极的创作氛围，参与者不会受到干扰，可以随意地表达创意理念。
　　头脑风暴法在进行的过程中主要分为准备、热身、实施、整理几个步骤。在运用头脑风暴法时，首先，需要选择一位主持人，主持人熟悉头脑风暴的基本方法和流程，具有组织能力，对要解决的问题有清晰的了解，能够启发参与者积极提出创意，并能够保证头脑风暴有序进行。其次，参与头脑风暴的人员一般为5—8人，参与者最好具有不同的学科背景，这样能够对问题解决提供不同领域的知识互补，又能激发参与者来自不同角度的思维碰撞。确定主持人和参与者后，就基本完成了准备工作。“热身”的环节则是在进行头脑风暴之前完成，与其说“热身”不如说是“热脑”，与体育运动前的热身相似，这个环节可以让参与者更快地进入状态，使大脑趋向兴奋活跃的思维状态。“热身”的活动需要几分钟就可以完成，例如可以做个有趣的小游戏，说几个脑筋急转弯，也可以播放一个与话题有关的短片。最后，在实施头脑风暴的阶段，要让参与者聚焦问题，对要解决的问题有清晰的了解，比如：产品的特征、功能特点、目标消费者、竞品分析等。在了解这些基本信息后，参与者正式开始头脑风暴。在思维的激烈碰撞之后，参与者对所有的创意进行评估和分析，主持人对大家普遍认可的创意进行确认，并安排进行具体创作。
（二）形象思维法
　　形象思维法是对于形象元素进行思考，这种思维方式在广告创意过程中是比较常用的。网络广告创意多是用视觉来表现创意的。那么根据视觉和形象进行创意是最直接、有效的一种方式。想象和联想是形象思维法中常用的两种创意思维方式。
1.联想
　　联想是由一个事物想到另一个事物的心理过程，具有相似性或是具有对比性的事物之间，最容易引发关联性的想象。万事万物都可以通过—定的方式联系在一起。联想与记忆密切相关：人的许多记忆片段常常是通过联想进行衔接和转换的，而联想也可以成为人提高记忆能力的一种方法。美学家王朝闻曾指出：“联想和想象当然与印象或记忆有关，没有印象和记忆，联想或想象都是无源之水、无本之木。但很明显，联想和想象，都不是印象或记忆的如实复现。”实际上，“联想”一词代表了两种力的合成：若“想”代表记忆力，则“联”代表想象力。通过“想”从记忆仓库中把两个记忆中的元素提取出来，再通过想象把它们“联”在一起，即形成“联想”。联想的基本类型有接近联想、相似联想、对比联想和因果联想。
　　（1）接近联想：又可以称作“时近联想”或“邻近联想”。指两个事物在时间上、空间上和经验上相接近，一个事物的知觉和回忆会引起对另一个事物的联想，从而产生相应的情绪反应。
　　（2）相似联想：指由某一事物或现象想到与它相似的其他事物或现象，进而产生某种新设想。事物之间的相似性可以体现在它的外形、性质、内容逻辑、情感反应上。
　　（3）对比联想：指事物之间完全对立或者存在某种差异而引发的联想。例如由冷想到热、由光明想到黑暗。由于事物间存在共同特征却又显示出明显的差异，从而形成的对比也能引发联想。
　　（4）因果联想：指事物间存在的因果关系而引发的联想，这种联想往往是双向的，可以由原因想到结果，也可以由结果想到原因。

图4-16 果汁品牌网络广告

　　上述几种联想方式在创意过程中并不是单独存在或单独应用的，创意者常常会交替、混合运用联想、想象等方法进行创作。联想的方式能够帮助创意者提出生动、独特的创意，联想是一种形象思维法，用形象的比喻和想象能够将信息更准确地传播，使受众容易理解，并以一种更具深意的表达方式引发受众的好奇与思考，甚至可以激发受众主动地参与到创意构想之中，共同完成对广告作品的解读。如图4-16是一个网页两侧的对联式广告，当用户打开网页时，广告区中掉落下几个橙子；随着用户滚动网页滚动条继续浏览内容的时候，橙子随着页面滚动到顶端，受到挤压，流出橙汁；当橙汁逐渐增多时再次出现100%橙汁的产品。这个广告利用浏览器的特殊属性，以形象的方式表现出了水果榨汁的过程，将滚动条的滚动与挤压的动作进行连接，从而联想到水果榨汁，准确地表现了百分百果汁的意义。创意结合了浏览器环境，同时又满足了受众的心理需求，给受众留下了深刻的印象，是一个非常巧妙的作品。
2.想象
　　想象是一种特殊的思维形式，是人脑思维对记忆的表象进行加工、改造形成新形象的心理过程。想象并不是凭空想出来的，它是基于人脑中的记忆产生的。广告创意的形成就是找寻信息传递的方法。创意人员根据产品的特点、产品的诉求，运用多种思维方式和创意方法，形成一个独特的表现形式。要形成这种独特性最重要的在于不拘泥于现成的概念和惯有的思维，要自由地发挥想象力，从中选择独特而恰当的内容。
　　（1）再造想象：是指根据他人的描述或图像，在头脑中形成与现实事物相应的新形象的过程。其基本条件：能正确理解文字、符号、图像、标志的意义，并具有丰富的表象储备。在广告创意中，再造想象是思维的一个重要基础。
　　（2）创造想象：指不依据现成的描述，而在大脑中独立地产生新形象的过程。其中创造想象的一种特殊形式，即幻想，是与个人生活愿望相联系并指向未来的想象。积极的幻想是创造力实现的必要条件，是激励人们创造的重要精神力量。