广告创意探索创意的方法

　　广告创意的本质是新旧的结合，是旧有事物的新的组合。在这个组合过程中，所谓新的体现就在于组合的方法，而与这个方法直接相关的就是人的思维。广告创意实际上就是创造性思维的运用过程。广告创意将逻辑思维与直觉思维紧密结合起来，深入研究对象的具体细节，形成关于对象的理性认识，运用意识与无意识的活动能力，充分发挥直觉、想象的作用，对已有的理性认识作进一步的分解组合，求得新的发现。最后，广告创意还需要运用逻辑思维的能力对发现的新形象、新内容加以验证和扩展。在创意思维中各种思维能力是互相联系，共同作用的。那么在广告创作过程中到底如何调动我们的创造性思维，以产生好的创意呢？
　　一、启发构思的方法
　　启发构思是由周围环境中的事物、现象引发产生灵感、创意的过程，许多杰出的科学发明创造都与此法有密切的关系。在这种方法中，个人的经历、所见所闻对于产生新的主意、点子十分重要。所以许多科学家、发明家在进行科学研究和技术发明之余，常常要外出领略一下自然景观，以便从中获得灵感。现在人们用来锯木头的锯子，传说最早是由我国古代著名木匠鲁班发明的。鲁班有一次在野地行走时，不小心腿被荆棘划破一道口子，受这次偶然经历的启发，他后来发明了锯子。
　　在广告实践中，启发构思法的运用并不少见。最典型的一个例子就是大卫·奥格威的哈撒韦衬衫广告创作。在构思哈撒韦衬衫广告时，奥格威曾想出几个创意，但是没有一个让自己感到满意。后来有一次在摄影棚里他看到一个黑色的眼罩，因而产生了闻名广告界的“黑眼罩男人”的广告创意。在现代电视广告中，许多用象征性、借喻式或暗示性表现手法创作的广告作品都是启发构思的产物，这类例子不胜枚举。
　　二、顿悟的方法
　　顿悟构思法源于心理学关于思维的研究。第二次世界大战期间，德国心理学家苛勒研究黑猩猩的思维活动时，在一个房间中央的天花板上吊一串香蕉，黑猩猩站在地面上拿不着。房间的四周放着一些箱子。面对这样的情境，黑猩猩开始企图采用跳跃的方式获取香蕉，但是没有达到目的。于是它不再跳，而是在房间里走来走去。突然它站在箱子前面不动，过一会儿，它迅速把箱子挪到香蕉下面，爬到箱子上取到了香蕉。有时一个箱子不够高，还能把两个或几个箱子叠起来，这就是所谓的“顿悟”。后来许多心理学家也发现，尽管人类比黑猩猩进化的层次更高，但在人类的思维活动中，顿悟现象仍然存在。
　　在电影电视中，我们常常可以看到，剧中主人公在面临一个问题而不得其解时，有时显得很焦虑，有时则很平静地在室内或户外来回走动，忽然间似乎领悟到什么而豁然开朗。
　　顿悟构思法的特点是创作者对问题情境有了足够的认识，具体而言就是创作者对产品特点、产品定位以及广告活动所欲达到的目的等条件都有了清楚的认识，但一时难以形成或产生一个主意或点子。在一段时间里，创作者似乎无所作为，过后创作者忽然感到什么都已清楚明晰，因而一个创意就产生了。以2001年绿色公益广告一则获奖广告创意为例，据说该广告创作者在进行广告创意时，曾冥思苦想了多日仍想不出一个好点子。有一天中午，全公司的人都吃完了快餐，桌上只留作者的一份，在冥思苦想创意的时候，看到了桌上的快餐盒，恰似一个棺材，作者眼前一亮，有了，把两双筷子左右一插，就创作出了《地球之丧》，沿着这条线用方便面的碗和筷子做素材创作了《地球之天殇》和《地球之墓》系列广告。
　　三、水平思考的方法
　　水平思考法又叫侧向思考法，是英国心理学家戴勃诺（Edward Debono）提出的一种创造的方法。他认为我们平时的思维方式是偏重于已往的经验和模式，受到思维定式的影响，而跳不出老框框。所谓思维定式是指人在思考时心理的一种准备状态，它影响解决问题时的倾向性。思维定式常会影响思维的变通性。例如问你这样一个问题：小李进房间后，没有开灯就找到了放在桌子上的黑手套。这是为什么？通常情况下，当听到“没有开灯”时就会有一种倾向认为这是在晚上发生的事，因为晚上和灯之间有一种符合常规的固定联系。因而，在解决这个问题时，由于“没有开灯”暗示你进入一种习惯性的思维中，使你的思维方向往“在晚上如何照明找物”这一方面去思考。这种遵循已有的经验，按常规思考的方式，戴勃诺称之为垂直式思考。而如果突破一贯的思考方向，不受定式的影响，不认为这事发生在晚上，问题就迎刃而解了。答案是白天进入房间，当然不用开灯也十分容易找到东西。这种不受常规约束，摆脱旧经验、旧意识的思考方式被戴勃诺称为水平式思考。
　　显而易见，水平式思考法更能创造出新的观念，在用这种方法时要遵循的原则是：一是摆脱旧意识与旧经验，破除思维定式，更好地体现发散思维的特点。二是找出占主导地位的关键点，例如前面的例子中，关键点是“找手套”，而不是“如何照明”。三是全方位地思考，大胆革新，找出对问题的新见解。四是抓住头脑中的“一闪念”，深入把握新观点。
　　水平思考法能够产生有创见的想法，因而是广告创意时常采用的思维方法，然而水平式思考并不是排除垂直式思考，二者常常是互为补足，取长补短。
　　四、逆向思考的方法
　　逆向思考法又称反向思考法，是一种向常规思路反向扩张构思的方法。实际上，这种思维方向应包括在水平式思考法之中。由于利用这种思路常常能较为直接地解决问题，且相对而言更易掌握，因而特别提出来。这种方法就像在中学学习数学时用的一种解题法即反证法。通常的解题法是从已知条件出发来思考如何解决问题，而反证法是从求解出发，反推找到与已知条件相符合的出路。
　　运用逆向思考时，需掌握两个要点。一是，这种反常思维的传达应恰当，语言要实在且幽默。如“杉杉西服，不要太潇洒”是一种恰到好处的反向思考的表达。二是，应用逆向思考是有条件限制的，不是所有的问题都能从反向得到求解的。因而在创意中这种反向思考必须以消费者能认同为条件。例如，伦敦最大的书店布莱维尔要做一个在此书店购物舒适自由为主题的广告，想从反向去构思，但不知“服务不必过于周到”是否符合消费者的需要。调查发现，在一片服务至上的广告宣传片中，消费者有这样的反应：有时想去商店看看，并不一定要买，由于服务员紧跟在身边，过于热情的介绍商品和服务，令人感到繁琐，或感到不买东西没有面子；再者会使人感到像被监视，有时不买东西就不去商店。商店当然希望顾客常来光临，虽然当时不买，但会成为潜在的顾客。这种调查的结果刚好与反向思考的结论相符合，因而布莱维尔书店在广告中大胆应用反向思考的构思，其内容为“当你光临布莱维尔书店的时候，没有一个人会问您要买什么。您可以信步所至，随便阅读，放心浏览。店员只在您需要的时候才为您效劳。您不招呼，他们决不打扰。无论您来买书或来浏览均欢迎。这就是布莱维尔书店一百多年来的传统。”这段话让顾客感到亲切生动，符合心意。
　　五、头脑风暴法
　　它是由美国BBDD广告公司的奥斯本首创。具体的做法是，召开一个10～15人的小型会议，会议的内容提前一到两天通知参与人员，会议的参加者包括广告业务人员和广告创作人员。参加者在结构因素上（年龄结构、专业结构、性别结构、能力结构、性格结构、知识经验结构等）具有良好合理的搭配，能够取长补短、有机结合，会议成员需忘记自己的职务，人人平等，畅所欲言，通过相互激励、相互诱发，产生思考的连锁反应，充分激发每个人的创造力，从而产生更多的创意。运用这种方法要遵循以下的原则：
　　1.会上禁止批评和反驳别人的创意，保持良好的创意气氛。
　　2.对创意的质量不加限制，而要求创意的数量越多越好。参与者可自由联想，任意发散，毫无限制地发表见解。
　　3.可以利用别人的创意激发自己的联想，组合产生新创意。这种动脑会议因为具备集体创造的人员结构和创造气氛，更能发挥每个人的创造力，在相互启发中扩展思维的变通性，使之产生1＋1>；2的合力效果。
　　在动脑会议之后，由会议记录员将记录整理，会议主席将这些创意分类，再让有关人员评定，并按销售策略，取其精华，成为进行下一步创意的基础，最终产生实际执行操作的广告创意。这是一种行之有效的集体创造的方法。

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