网络广告创意的基础和前提

1．网络广告创意的基础
　　网络广告只是在产品的价值链中起到一种沟通广告主与消费者之间信息的桥梁作用。所以，如果想产生有用的广告创意，广告创意人必须对营销原理有所了解；同时，必须从传播的角度去思考问题。
　　首先，网络广告创意人必须了解自己的目标消费者和他们的需求，并了解如何与他们沟通。只有实现有效的传播沟通，广告才可能是成功的。
　　其次，网络广告创意人一定要对需要做广告的产品或服务作充分的了解。如果是适合自己使用的个人消费品，广告创意人要尽量去尝试使用广告的产品或服务，去体验消费者使用商品或服务的真实感受。这一点说起来简单，做起来却实在不易。
　　再次，网络广告创意人同时也要分析竞争对手的情况，了解他们的产品或服务有何优点和缺点，了解竞争对手的广告是如何做的。这样，才能给自己的创意找一个恰当的方向，选择一种合适的策略。
　　最后，网络广告创意人在筛选提取销售信息时，必须考虑如果消费者看到这项或那项销售信息时，会有什么反应和行动。同时，广告创意人应思考消费者为什么会有这样或那样的反应和行动。目标消费者在看了广告后，是不是开始喜欢这个产品了呢？他们会去商场买这个产品吗？他们会直接通过广告邮购吗？他们看了这则网络广告后会立即在网上订购吗？广告创意人应该尽量把可能出现的情况预先想到，并从中做出最好的选择。
　　另外，网络广告创意人还应该对网络广告进行预算。网络广告毕竟是一种商业广告，考虑收益与成本。广告创意人必须在网络广告预算限定的范围内开展创意，否则，广告创意就无法得以实现。网络广告预算是对网络广告创意人员在金钱方面的限制，并不是对创意的限制，很少的预算下同样可以产生好的创意。
　　总之，网络广告创意人在创意之前应该考虑各种因素，尽量全面地掌握各方面的材料。
2．网络广告创意的前提
　　对网络广告所广告的产品进行定位是网络广告创意的前提，它先于广告创意，而广告创意则是它的表现。对所广告的产品进行定位所要解决的是“做什么”，广告创意所要解决的是“怎么做”，只有明确“做什么”，才有可能做好“怎么做”。一旦对所广告的产品进行的定位确定下来，怎样表现广告内容和广告风格才能够随后确定。对所广告的产品进行定位是根据消费者对某种产品属性的重视程度，给所广告的产品确立具有竞争力、差别化的市场定位，为本企业的产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，以满足消费者的某种需求和偏好，从而达到促进销售的目的。具体来说，广告产品定位可分为以下几种类型：
　　（1）功能定位。仔细分析，寻找出自己产品与其他同类产品的相异之处，然后在广告定位中突出自己产品的特异功效，使该产品在同类产品中有明显区别，给消费者留下清晰的印象，以增加选择性需求。如佳洁士强调防蛀，而高露洁强调美白，Ford（福特福克斯）汽车强调驾驭的舒适感（见图3-2和图3-3）。广告采用浮层形式，页面首先出现的是从山路上疾速驶来的亮黄色福克斯两厢，当车驶到最前端的时候停留了片刻，页面出现了高架道路，一转眼，车又疾速驶上盘旋的高架道路，消失在画面中。整个过程历时很短，突出车的强劲性能及超乎想象的驾驭感受。[插图]

图3-2 福特福克斯网络广告（1）

图3-3 福特福克斯网络广告（2）
　　（2）品质定位。在网络广告宣传中强调产品的优良品质，利用自己的领先优势作为重点。因为消费者一般要求品质优良的商品，只有这样，网络广告才能在消费者心目中留下深刻的印象。一般宣传时应强调产品的具体品质，让消费者了解该产品究竟优在何处，给他留下明确的而不是含糊的印象。日本SONY由于高品质，在市场深受欢迎（见图3-4和图3-5）。这则网络广告根据SONY T100的产品风格进行设计，大篇幅的动态Flash对首页顶部进行新鲜置换，设计巧妙地把品牌LOGO嵌入网页内部的标签，体现了SONY T100的时尚气质和高贵品质，更体现了SONY T100的做工精致。另外，索尼公司SONY T100这则广告是选择国内知名交友博客社区——iPart爱情公寓作为投放平台。该网站庞大的注册用户群以及主要面向女性网友的用户结构同SONY产品的目标客户群相契合，并且与品牌广告语“我要做百分百的女人”相得益彰。打破以往传统图片作为广告形式，以“变色龙”出现并置换成整个带有SONY T100产品概念风格的页面，给人强大的视觉冲击感及震撼力，新品认知度迅速提高，单日的点击量达到了一般常规广告位的4倍，同时对提升品牌价值也起到了很大的帮助作用。[插图]

图3-4 索尼的数码相机网络广告（1）

图3-5 索尼的数码相机网络广告（2）
　　（3）价格定位。如果商品的品质、性能、造型等方面与市场上同类商品相近的。没有什么特异的地方可以吸引消费者，在这种情况下，网络广告宣传可以运用价格定位策略。例如，20世纪70年代石油危机时期，美国人要求汽车省汽油，性能好，外型方面不特别要求，日本人很会做生意，他们很快就研制生产了一种省汽油、性能好、外型漂亮，价格又低廉的小汽车打进美国市场。广告突出省汽油，价廉物美，巧妙地运用价格定位策略击败竞争对手。运用价格定位策略时，应注意看准时机。天时、地利、人和，一样不可缺少。
　　（4）市场定位。这是市场细分策略在网络广告中的具体运用，将商品定位在最有利的市场位置上。如万宝路香烟开始只是对妇女有吸引力的香烟，因而销量有限，后来成立了一个新的机构，它把万宝路宣传为一种“身强力壮”的男子汉吸用的香烟，电视的画面是穿牛仔的青年骑马在奔驰，显得潇洒自如，令人神往，终于万宝路登上“世界销量第一”的宝座。同是一种商品，只因广告策略不同，推销的结果也迥然不同，足见广告的作用。
　　（5）是非定位。这是从观念上人为地把产品市场加以区分的策略。这种定位的典型例子是美国七喜汽水广告。在美国清凉饮料市场中，原先由可口可乐稳固地占领了可乐市场的位置，其他品牌无插足余地。但七喜汽水却创造了“非可乐”的定位，在宣传中把饮料市场区分为可乐型和非可乐型两类，而七喜汽水属于非可乐型饮料。这样就在可乐之外的“非可乐”的位置上来确立七喜的地位和形象，使其取得了销售的成功。
　　（6）逆向定位。一般企业做广告都采用正向定位，即在广告中突出商品在同类商品中的优越性，而逆向定位则反其道而行之，是以退为进的手法。在广告中突出市场信息上名气高的商品或企业的优越性，并表示本产品不如它好，甘居二流，但要努力迎头赶上，或者通过承认自己的不足，给人一种诚实感，而不使人感到在自吹自擂。
　　（7）对抗竞争定位。逆向定位是承认强者，然后诚心诚意地准备迎头赶上，取得人们的理解和信任。而对抗竞争则是不服输，与强者对着干，以此显示自己的实力与地位，并力争取得与强者一样的甚至超过强者的市场占有率及知名度。美国的百事可乐就是采用对抗竞争方法，直接同位居举首的可口可乐展开竞争，并成为仅次于可口可乐的第二大可乐型饮料。

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