一、什么是文案
　　文案是广告非常重要的一部分，它主要包含两个义项：一个是指构成广告内容的文案；另一个是指从事广告文案写作的人。而对于前者有广义和狭义两种解释，广义的文案是指广告作品的全部内容，狭义的文案是专指广告作品中的文字部分。
二、网络广告文案的内容
　　网络广告文案主要由标题、正文、口号、随文几个部分组成。图5-1是一个非常典型的网络旗帜广告，以这个广告为例我们可以简单了解网络广告文案的构成元素。广告中的标题为“我，就是卡罗拉”，副标题为“闪耀每一刻的美好；第11代卡罗拉诞生”。

图5-1 丰田汽车旗帜广告

（一）网络广告标题
　　标题是网络广告的重要组成部分，是处于主要位置的文字，它能够吸引消费者的注意力。撰写一篇优秀的网络广告文案，一个关键环节就是要有一个好的标题。一个好的标题往往决定了网络广告文案是不是具有说服力，文案是不是可以让消费者感兴趣，激发消费者去点击，由此可见标题起了非常大的作用。
网络广告标题可以分为以下几类：
1.陈述式
　　陈述式广告标题以简明的词句叙述广告的核心内容。这种标题没有华丽的修辞，简单易懂，直接说明产品的特点或优势。
2.提问式
　　提问式广告标题以设问句的方式来表达，这类标题能够吸引读者的注意，并且可以增强信息的个性化。
3.新闻、故事式
　　这种标题类似新闻标题的表达形式或者是故事的标题，它的目的在于引起受众的注意，并且引导消费者阅读广告的正文。
4.谐音标题式
　　谐音式标题利用词语、成语、歌词和诗句的谐音或同音字，结合产品信息来突出产品的特性和功能，如acer笔记本电脑的广告标题“E起玩出色”。
（二）网络广告正文
　　正文是网络广告文案的主体部分。正文具体内容包括产品的信息、企业形象、产品的优势和功能等。由于一般的网络广告幅面有限，所以网络广告的正文一般不会出现在主界面，而是要通过点击进入下一级页面才能看到正文的部分。广告的正文有多种撰写风格，常见的风格包括直接推销式、企业形象式、叙述式、对白式。正文在写作时需要注意以下几个方面：
　　（1）开门见山，主题明确。尽量将重要的内容安排在显著的位置，直接说明广告的内容及信息（如图5-3）。
　　（2）运用恰当的修辞手段。在叙述正文时，可以设定一个场景或利用恰当的修辞手段提升广告内容的感染力，帮助受众理解广告信息。
　　（3）尽量简短地表述内容。网络广告的正文要尽量地简短，用简短的句子或者关键词点出广告要传达的重点信息。正文部分一般仅由几句话构成，要充分考虑到受众的阅读习惯和使用网络的习惯，保证受众在快速浏览的过程中准确地理解广告传达的意思。
（三）网络广告口号
　　广告口号又称广告语，它与广告标题相似，都是以简洁的语言反映广告商品的特征。与广告标语不同的是，广告口号既可以出现在网络广告的正文之前，也可以穿插在正文中。网络广告标题的主要作用是吸引消费者的注意力，引发点击，而广告口号是在为消费者建立观念，让消费者对产品有更清晰的认识，引导消费者的购买行为。
（四）网络广告随文
　　广告随文又称广告附文，是网络广告中的附加性文字，一般出现在广告的结尾部分，内容通常包括：品牌名称、LOGO、企业名称、地址、电话、网址、交互提示等信息。由于网络广告幅面的限制，所以很多网站上的网络图形广告只由广告标题和随文两部分构成，消费者点击后会进入下一级页面，了解广告的详细信息。网络广告中也可以设置一些具有提示功能的随文，例如“立即参与”“马上购买”“了解更多”等，这些提示性的文字能够帮助消费者与网络广告进行交互，正确获取广告信息并引导购买。
案例
　　联合国儿童基金会网络广告
　　联合国儿童基金会在网易新闻频道发布旗帜广告，在广告的画面中只有广告口号和联合国儿童基金会的标识，可怜的孩子形象非常惹人关注，广告口号简单直白：“中国还有很多孩子吃不饱穿不暖。”用户点击广告后可以进入联合国儿童基金会的官网，网站首页上介绍了“有福童享”的儿童福利项目，一段详细的广告正文介绍了项目的内容，鼓励用户献出爱心，帮助困难儿童，改变他们的命运。
三、撰写网络广告文案的原则
（一）主题鲜明
　　标题是文案内容的高度概括，要让受众看到标题就能理解广告要传达的基本信息是什么，因此标题必须准确地概括出广告文案的主要内容，避免发生让人看半天却不清楚主题的情况。网络用户缺乏耐心，尤其更容易忽略网络广告，所以要在几秒钟的时间内让用户知晓广告的主题。
（二）简明扼要
　　网络广告标题和广告语是网络广告的重点，由于网络广告幅面的限制和网络用户的使用习惯，网络广告文案必须做到简短，一般的广告语以5—10字为宜。
（三）真实有效
　　网络广告文案要做到表述真实、具体，不能含糊其辞或文不对题，有一些广告文案为了获得用户的关注故弄玄虚或夸张夸大，当用户深入了解之后才发现是虚假的信息，这会导致糟糕的用户体验，让用户对品牌产生厌恶的情绪。即使吸引了大量的眼球也不能成为品牌的消费者，这种行为是徒劳的。
（四）契合网络文化
　　网络具有自己独特的文化特性，比如娱乐化、小众化、碎片化、草根性、互动性等。网络广告文案需要契合网络文化和网民心理特征，利用网络流行语、网络话题或相关的网络红人来吸引网络受众的关注。