广告文案：万科的传承与挑战

品牌感悟
　　改变深植于消费者心智的价值观将会付出较大代价，品牌价值观执行时间长短与品牌资产的高低呈正相关关系。一个好的品牌、长久的品牌，价值观必定是持续聚集，而且长期一致。
品牌分析
　　巴菲特信奉价值投资理论，在他看来，人生就像滚雪球，最重要的是发现很湿的雪和很长的坡。
　　雪球定律同样适用于品牌管理，首先要找到一个广阔的市场，这里有很湿的雪和很长的坡，然后持续聚集品牌价值观，保证品牌朝着一个方向稳步前进，在不断积累中越滚越大。
　　常青品牌都在滚雪球。1937年，狄克·麦当劳与兄弟迈克·麦当劳在洛杉矶东部开了一家汽车餐厅。后来，克罗克找到麦当劳兄弟，成了全美唯一特许经营代理商。他开创了麦当劳QSCV核心价值理念，即Quality（质量）, Service （服务）, Cleanness（卫生）, Value（价值）。时至今日，麦当劳的领导者已经换了多任，但这一价值观一直延续至今，品牌价值不断放大。
　　一直以来，王石时代的万科追求专业化和精细化，对品牌和质量的追求相当严苛。在王石看来，选择万科，就是选择一种生活方式和一种价值观。让建筑赞美生命，王石将对生命和生活的理解，融入整个万科管理体系及产品体系中。
　　2009年6月27日，上海闵行区莲花河畔景苑楼盘高楼“脆生生”地倒下，在一片乱局中，万科挺身而出接管该楼盘，万科以强势的品牌价值观力量轻而易举地挽回了消费者信心。在当时看来，能有这种价值观力量的企业极为罕见。
　　万科追求管理规范和公开透明，强调拿地不行贿，因而万科的楼盘常在城市偏远地区。但是，万科通过过硬的质量、优秀的物业及品牌影响力，吸引了大批忠实的消费者。在王石时代，万科形成鲜明的品牌差异化特色，品牌认知度较高。
　　然而，在后王石时代，由于房价猛涨，房地产公司普遍采取激进的扩张战略，万科的规模面临被超越的境地。此时，在公司发展战略上，公司高层内部出现了分歧，王石认为质量比规模、速度更重要，万科要有做第二的准备。然而，一部分高管认为，房地产景气周期强劲，应该尽快拿地，实现规模进一步的扩张。
　　在万科高管新旧交替下，万科品牌出现了南辕北辙——万科的品牌价值观“让建筑赞美生命”没有变化，但是经营战略发生了悄然的变化。万科也步入“地王”、“天价”的同质化竞争态势，这导致了2012年以来万科一系列质量事件，如“安信地板事件”、深圳“纸板门”、“设计门”等事件，给万科品牌带来较恶劣的影响。
　　很多万科品牌的拥护者认为，质量事件纯属偶然，舆论在拿放大镜看万科。但是，偶然背后有必然。随着品牌价值观的移位，公司战略的偏移，万科虽然实现了规模的快速扩张，但付出了巨大的代价——无法控制产品的外包质量，品质和信誉下降，品牌美誉度和忠诚度下滑。这给万科品牌带来挑战。
品牌指南
品牌价值观需要持续集聚。

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