广告文案：都怪话费太便宜

    正文：自即日起，凡购买新疆金中华通讯公司推出的“智能CDMA金中华卡”，市话费打进、打出仅为0.1元/分钟，月租费15元/月。
    四、正文的写作原则
    广告文案正文的写作要注意信息处理和语言表达两个方面。
    在信息处理方面，正文掌握了商品最多的信息内容，但这些信息不是杂乱无章的，它要满足这几个方面的要求：
    第一，正文信息要能够支持标题。广告标题是文案的眼睛，正文信息的展开一定要能够同信息标题对应，让消费者从头至尾了解统一的信息。
    第二，正文内容要突出重要信息。广告的诉求重点是文案写作中最为重要的内容，无论理性感性还是情理融合，也不论是幽默的手法还是讲故事，广告的诉求重点都是最重要的信息。
    第三，在醒目位置明确提及品牌名称和主要的消费利益，在正文中做必要的重复以加深印象。
    第四，产品广告中不时出现消费号召，通过消费号召让消费者情绪高涨，产生购买的冲动和行为。
    第五，所有内容以合理的逻辑有序展开，信息量大时做到条理清楚，尤其是长文案的写作最好有一个逻辑关系合理，条理清楚的提纲。
    广告文案的正文是以语言文字为主要媒介的，所以在语言表达方面，文案正文应该尽力满足如下的要求：
    第一，文案正文的语言要适合媒介的传播特点，电视媒介是以声音的形式传播语言的，所以基本属于口语的语体样式，而平面媒体不存在声音的问题，所以更多的语言写作是书面语的。
    第二，格式简练，紧凑。格式松散的正文不便于读者阅读。
    第三，简明易懂。作为广告文案来说，无论其长短如何，都应该简单明确，消费者每天要接受大量的广告信息，诉求对象不可能有那么大的耐心去认真阅读完所有的广告信息，所以文案应该不能过分深奥和含蓄。
    第四，用词简单、明白、准确。在广告文案的正文里，应该避免使用专业术语，新词新语以及一些含义深厚的词语，另外一些生僻词语、外来词语等都应该尽量避免使用。
    第五，句子构建以简单为原则。在文案的正文中，应该尽量避免使用一些长句子、逻辑关系过于复杂的句子、修饰语较长的句子，或是一些倒装句、省略句。
    美国广告大师大卫·奥格威在谈到广告文案正文的写作原则时提到，正文的写作要在如下九个方面多加注意，即：（l）广告正文要直截了当地用准确的语言来写作；（2）正文不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调，要讲事实且把事实讲得引人入胜；（3）正文要经常运用用户经验谈广告信息；（4）正文要向读者提供有用的咨询或者服务，而不仅仅单纯地讲产品本身；（5）避免文学派的无聊广告；（6）避免唱高调；（7）用消费者的通俗语言写作文案；（8）不要贪图写作获奖广告文案；（9）衡量优秀广告文案人员的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞而不是用文字娱乐读者。
    对于奥格威的这些广告正文的写作原则，我们应该用发展的眼光来看待，并非所有的理论现在仍然合时宜，比如奥格威认为文学派的广告很无聊，实际上在世界广告发展史上，有大量的文学色彩浓郁的广告正文都帮助品牌建立起鲜明的品牌形象。如美国凯迪拉克的广告文案“出人头地的代价”，其正文如下：
“在人类活动的每一个领域，得了第一的人必须长期生活在世人公正无私的裁判之中。无论一个人还是一种产品，当他被授予了先进称号后，赶超和妒忌便会接踵而来。
    在艺术界、文学界、音乐界和工业界，酬劳与惩罚总是一样的。报酬就是得到公认；而惩罚则遭到反对和疯狂的诋毁。当一个人的工作得到世人的一致公认时，他也就成了个别妒忌的目标。假如他的工作很平庸，就没有什么人去理会他；如果他有了杰作，那就会有人喋喋不休地议论他；嫉妒不会伸出带叉的舌头去诽谤一个只有平庸之才的画家。无论是写作、画画，还是演戏、唱歌或从事制造业，只要你的作品没有打上杰作的印记，就不会有人力图赶超你、诽谤你。
    在一次重大成果或一部佳作完成后的很长一段时间里，失望和嫉妒的人仍会继续叫喊：‘那是不可能的。’
    外界人早将惠斯勒称颂为最伟大的艺术大师，可是艺术领域仍然流言纷纷，将他说成是江湖骗子；当人们成群结队到音乐殿堂向瓦格纳顶礼膜拜时，一小撮被他废黜或顶替的人却气势汹汹地叫嚷：‘他根本就不是音乐家’；当众人涌向河边观看轮船航行之时，少数人仍坚持说富尔顿绝不可能造成轮船。杰出的人物遭到非议，就因为他是杰出者，你要力图赶上他，只能再次证明他是出色的；由于未能赶上或超过他，那些人就设法贬低和损害他———但只能又一次证实他努力想取代的事物的优越性。
    这一切都没有什么新鲜，如同世界和人类的感情———嫉妒、恐惧、贪婪、野心以及赶超的欲望一样，历来就是如此，一切都徒劳无益。如果杰出人物确实有其先进之处，他终究是一个杰出者。杰出的诗人、著名的画家、优秀的工作者，每个人都遭到攻击，但每个人最终都会拥有荣誉。不论反对的叫喊声多响，美好的或伟大的，总会流传于世，该存在的总是存在的。”
    这是一篇作于20世纪60年代中期的凯迪拉克汽车的广告文案。讲述的是一种人类的普遍意识和遭遇，已经不仅仅是一则广告，而是达到了一定的思想深度，值得我们去认真领会它的现实意义。这种文学色彩浓郁的广告正文树立起凯迪拉克汽车行业领先者的自我形象和定位。

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