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吸金广告文案如何了解客户的想法
文案写作离不开“用户思维”。换言之,你不要像文艺创作者那样以表达自我为主,而应该以客户的心为心,以他们的想法为想法。我们在撰写广告文案时,应该时刻思考两个问题:
·客户看到我的文案时,会从什么角度来理解它呢?
·客户看完我的文案后,心里会产生什么样的感受,给出什么样的评价呢?
想弄清楚这些问题,就要了解促使客户做出购买决策的信念、感受与渴望。
·信念:客户如何看待产品解决问题的能力?他们是否信任产品?
·感受:客户对产品有什么感觉?他们当前的心理状态是萎靡消沉还是意气风发?
·渴望:客户想要得到什么?他们想通过产品实现什么目标?
广告文案就是为了解决这些问题而诞生的。遗憾的是,不少广告文案撰稿人习惯用“自我视角”来解读客户的信念、感受、渴望,忽略客户真正的需要,高估自己产品的价值。他们写出来的文案,没有触及客户真正在乎的东西,自然也就无法打动客户了。
文案实例
沃尔玛·省
标题:省心购
正文:岁末年初,又是离别相逢时,
离别,终会永久挂念的至亲老友,
离别或相逢。
或犒劳自己,或呼朋唤友,
总要张罗置办,考量人情世故、礼尚往来,
省钱固然好,省心更动人。
一入沃家,亲复何求,
你与沃之间,省就一个字。
分析:作为世界上最大的连锁超市,沃尔玛一直奉行“帮客户节省每一分钱”的企业文化价值观。如果要用一个字来概括沃尔玛,“省”字是当之无愧的选择。这则广告文案加入了过年传统与老友重逢等元素,把“省”字诠释为“省钱”加“省心”,真正站在客户的角度看问题,令人心头一暖。
经验加油站·广告大师金语
除了了解你的产品或服务外,你还必须真正了解你的客户。通过收集推销对象的具体信息,你就可以成为一个专家,了解你的客户到底是什么样的人。由于自 己就是一个典型客户,你很可能已经是一个专家了。你知道自己喜欢的和不喜欢的,你知道什么样的东西能够使自己兴奋。
——美国畅销书作家、广告文案专家 约瑟夫·休格曼
新手模拟练习
现在你需要为一款瓶装椰子汁饮料写广告文案。必须跟椰树牌椰汁那种简单的风格形成鲜明对比,需要文艺一点,有人文情怀一点。把椰子汁的天然营养作为卖点,但不能过于虚夸。
请在下面的横线上写出你想到的第一个文案创意,然后在互联网上搜索并摘录客户实际采用的广告文案,对比一下自己的思路跟资深广告文案专家的区别在哪里。
你想到的第一个广告文案创意是:
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2013年戛纳广告节文案类银奖作品《一瓶椰子汁的独白》是这样写的:
__________________
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