在典型性格养成方面，西方人喜欢幽默，敢于尝试，中国人相对稳重保守，比较传统。这种性格特点与他们的思维方式、成长环境、文化习俗密不可分。因此，在西方的广告当中，幽默成了一种非常常见且十分有效的表现手法，风格诙谐幽默的广告语在愉快的气氛中传播着商品信息，以浓厚的人情味冲淡了广告客体与主体的对立意识，是一种卖买两方都欢迎的广告类型。例如美国一家眼镜公司推出的广告“OIC”，明显采用谐音双关手法，读音与“Oh，I see”相同，简单而又风趣的语言，很容易给广告受众带来深刻的印象。美国防癌协会也曾用诙谐调侃的口吻刊登了下面这则公益广告“If people keep telling you to quit smoking cigarettes，don’t listen，they are probably trying to trick you into living（如果人们劝你戒烟，不要听他们的，他们可能是想骗你活得久些）”。广告本意是规劝人们戒烟，但采用的是善意温和的反讽，寓庄于谐的笔调，让人忍俊不禁，又发人深思，比正面说教的效果肯定要强。类似的还有广告语还有如“这才叫面包（美国上校面包）”“这可是华盛顿母亲的配方（美国华盛顿艾特面包）”“没有“艾特“就没有美国（美国华盛顿艾特面包）”“你会把最后一粒面包屑也放进嘴里的（斯坦莫尔面包）”“是什么使一个婴儿长成健壮的男子汉？好母德面包（美国好母德面包）”。
　　联合利华旗下的AXE是世界著名男士日用洗护用品之一，其中AXE香水更是风靡整个欧美，成为欧美男士的首选。它最大的特点是香氛中含女性特别喜欢的味道，诱发不可抗拒的男性魅力！AXE是男士用的喷雾式芳香剂（deodorant），其所宣称的效果一向大胆而惊人。其推出的广告片一贯保持幽默夸张的风格。以一则广告片为例，一开始是一位比基尼女郎在山林间奔跑，似乎在苦苦追寻着什么东西。随后性感的女郎越来越多，森林里、原野上，甚至是大海上，无数性感年轻女子发疯一般，奔着同一个目标而来。最后广告镜头集中在海滩上的一个男子身上，只见男主人公正在往自己身上喷洒着AXE香水，同时露出得意的笑容。最后的广告语是“Spray more，get more. The AXE effect.（AXE香水，一喷见实效，再喷见奇功）”。其实，不仅AXE香水广告片爱走幽默路线，另一款男士LYNX香水广告的风格也是如此。
　　这一类型的广告在西方简直是比比皆是。除了广告短片，平面广告图也一样是西方广告创作人发挥幽默才情的地方。网上有一则宝马汽车原装配件广告图，很有意思。图片上除了中间靠上端三个字母BWM，最底下的广告口号“Use Original parts”和广告附文之外，几乎没有其他文字，画面构图显得非常空洞，令人觉得非常奇怪。其实，这正是广告创作者的用意所在，让人纳闷的地方首先是构图的不同一般，然后读者仔细再一看，又能发现BWM其实和下面的车标不一致，宝马汽车的缩写应该是BMW才对。然后这种好奇进一步驱使读者去仔细阅读品味下面的广告口号，原来广告主的诉求是购买原装配件，否则后患无穷。不得不承认，广告创作者的创意和幽默都是一流。
　　西方的广告营销中，“衣着性感暴露的画面”“性暗示主题”是经常应用的策略，广告所展现的创意往往显得非常前卫大胆。这种现象的出现主要和上文提到的“3B”广告形象中的美女有关。
　　值得一提的是，随着人们观念的改变，广告中衣着暴露的女性形象逐渐多了起来。美国著名汉堡连锁品牌“卡乐星”的北美广告代言人是来自豪门的话题女星帕丽斯·希尔顿，在这家公司的汉堡广告中，她身穿露背低胸V字紧身衣，边洗车边玩肥皂泡沫，最后咬上一大口汉堡，说出广告词：“That’s hot（够火辣）”。
据来自英国广告标准局（Advertising Standards Authority）2011年的统计数据，此前三年里有8000多个被投诉的广告案例，其中大多数都为街头巨幅且尺度较大，类似M&S女性内衣广告。如今越来越多的衣着暴露，甚至带有性挑逗的画面进入了公众的视野。这些频繁出现在大型购物广场、地铁、公共汽车站台广告牌上的内容在吸引人们眼球，不断刺激他们感官的同时，也在不断下探人们的接受尺度，麻痹人们的认知。
　　西方无论是纸媒还是电子媒体，衣着性感暴露的男女、魅惑的眼神、煽情的动作，以性暗示为表现方式的广告屡见不鲜，最有代表性的是LYNX（凌仕）男士香氛产品广告。LYNX，联合利华全球六大日化品牌之一，诞生于1983年的法国，是全球领先的男士护理品牌，畅销全球60个国家，在欧洲众多市场保持市场占有率第一。它是全球最大的男士日用香氛品牌，也是最大的男士沐浴露品牌。在产品营销方面，该品牌曾连年多次推出系列以性吸引为主题的广告，其中就有一个广告片以倒叙的方式讲述了一对超市邂逅的陌生青年男女，因为LYNX瞬间燃起激情走到一起的故事，最后的英文广告语是“All girls prefer dry guys，because you never know when. LYNX 24-7 works 24hours a day（女生都爱顽皮男，故事总在上演，时机无法料想。凌仕让你魅力不减，精彩不断。）”平心而论，广告片性暗示太过明显，一些镜头尺度偏大，可能令部分国内观众无法接受。不过值得肯定的是，虽然广告视频中会出现一些男女裸露的镜头，但一般剪裁得恰到好处，且多一闪而过，不至于太过分，且故事叙述巧妙，艺术性强，所以在业内也受到一定的好评。
　　需要说明的是，西方对性开放的态度远没有部分国人想象得那么夸张。以美国为例，很多去过的人都表示在公共场所很难看到涉及色情的宣传广告，电视节目也显得非常干净。像纽约这样的国际大都市，因为外来人口较多，外来文明占很大比重，性保守倾向还不十分明显，但在主要由美国本土人居住的内地中小城市，美国人则表现得像货真价实的基督徒。美国大部分州都禁娼，所有与色情有关的场所都必须局限在指定的局域，尤其要远离教会、学校。即便如此，他们还时常遭受一些周边居民的抗议。
　　同样地，西方对性暗示明显的广告的投放往往有比较严格的规定。首先是什么样广告可以称之为这一类的广告，第二是投放的时间段和媒体形式都有着明确的规定，不可以随意而为。在美国，像伟哥这类的药品也可以做广告，关键是在什么时段、面向什么人群播出，都有详细的规定。像安全套、卫生巾这样的广告，大多出现在成人杂志上，而在电视上播放则做了时间段和频道的规定。在澳大利亚，这类性暗示广告对儿童是绝对禁止播出的。
　　总体而言，中国人相对比较传统，正式场合尤其拘谨，所以广告语言沉闷有余、活泼不足，虽然也有一些修辞手法的应用，但一般多讲究规范工整，显得刻板传统。在涉及性的方面更是保守，在公众场合一般三缄其口，否则有失轻佻，因此广告这方面创意的运用也非常谨慎。比较常见且多为人接受的做法是用语含蓄、语带双关，重丰富联想意义的挖掘，轻过分暴露画面的运用。具有代表性的例子有汇仁集团的中药广告：“喝汇仁肾宝，他好我也好”“汇仁，浓浓品质，滴滴如金”。某女性内衣广告：“做女人挺好”。
　　再如一则拒绝办公室性骚扰的公益广告。画面中并没有很明确的性元素，创作者拟人化的手法将两盏台灯前后相互贴近，画面的色调又较为黑暗，广告语“它不能说不，你却可以”，以此来劝告受到此类侵扰的受害者勇敢面对，坚定拒绝。此外还有金龙鱼调和油的系列广告。广告画面上的主要元素是两颗花生，通过几种不同堆放的方式含蓄表达了性的内容，再配上广告语“不同做法，相同美味”，用性暗示达到幽默的广告意图明显。虽然广告有点牵强，不见得能获得大多广告受众认可，但创作者可谓挖空心思。
　　值得注意的是，受经济发展和外来文化的影响，国人在这方面的态度也逐渐开放，各类媒体上性感暴露女性的画面、性暗示的创意在广告中出现的频率越来越高。正式媒体发布的此类广告只要尺度拿捏得当，不太过分，受众一般都能慢慢接受，从而达到预期的广告效果。
　　过于大胆的尝试则可能遭遇尴尬，如1998年，杰士邦公司在广州市的80辆公共汽车上以一句“无忧无虑的爱”做起了安全套的广告，此举犹如一石激起千重浪，刺激了众多保守国人的神经，一时成为广州街谈巷议的热点话题。最终的结果只是“无忧无虑”了33天就被广州有关部门勒令撤下。同样还是杰士邦公司，2001年在长沙市一幢楼顶上竖起了一幅巨大的安全套户外广告牌，面积100多平方米，底色鲜红，左上方是一个戴着墨镜的黄色安全套，俨然一副悠然自得的卡通人物模样，广告语“确保安全，自有一套”。虽然广告创意巧妙，而且无暧昧画面，但如此巨幅的户外安全套的广告还是给人太大的冲击力，虽然有人觉得很有创意，并无不可，但多数人还是表示难以接受，没过多久就被长沙市芙蓉区工商局要求撤换。
　　再如2012年曾经一度被媒体热炒的“利川广告事件”也值得大家深思。从2012年6月以来，重庆多条线路的公交车身上出现了“重庆42℃，利川24℃”、“我靠重庆，凉城利川”等广告语，目的是推介利川市（地处湖北恩施，龙船调的故乡，素有“凉城”美称）的旅游资源。很明显，广告词利用了“靠”字在汉语中的双关性，旨在以此吸引公众注意力。公交车身广告一推出，舆论哗然。很多重庆市民纷纷提出抗议。
　　重庆市工商局鉴于公众的反响过于强烈，广告词确实存在不当联想语义，随即要求利川旅游局和重庆媒体伯乐公交广告有限公司迅速撤换该广告。利川旅游局表示：“重庆是我们重要的客源市场，维护重庆和利川既往以来的良好睦邻关系，是我们的首要考量。如果重庆方认为广告不妥提出修改，利川方将进行修改！” 最终结果是广告主利川市旅游局将广告语修改为“重庆这边，凉城利川”。不过，利川市旅游局负责人事后表示，不论广告效果如何，利川“凉城”被大家记住了。
　　上述广告从创意上讲，一定程度上有值得肯定和借鉴之处，国内市场有三类广告乃众矢之的：一类是语言媚俗，模仿手段低劣的广告，如“我要你来包（房地产广告）”“让你感觉像一浪接一浪（口香糖广告）！”“今天你泡了吗（洗衣粉广告）？”“上我一次，终生难忘（某网站广告）”；一类是让人厌恶至极，几乎无孔不入的色情小广告、招贴画，城市的街头巷尾、宾馆客房的门口、网络打开页面之际都可能会和它们不期而遇，让人防不胜防，也不胜其烦；还有一类是近些年频频出现的低俗营销活动。一些商家为了获取关注，宣传没有底线，挖空心思，无所不用其极。仅以2015年北京市朝阳区的商圈为例，先是7月23日舆论哗然的“斯巴达勇士”事件，几十名外国男子，穿着暴露，在国贸、建外SOHO等朝阳区商圈附近“招摇过市”，给一家企业做活动。后有11月3日的“比基尼女模三里屯游街”，数名比基尼女郎走上街头为某公司推广某APP应用软件，身上裸露的部位还印有挑逗性宣传标语和二维码。这样没有底线、太过低俗的宣传虽然会引起好奇者的短暂围观，但一定会受到大众抵制，上述两起事件马上受到群众举报，商场保安及民警立即出面制止，最终不得不草草收场。
　　前些年由于相关法规不健全，部分监管措施不到位，很多市民因低俗广告而深受其害，叫苦不迭。2015年最新版的《中华人民共和国广告法》出台，相应的规定明显增加，如第一章总则的第三条规定，广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。较1994年版的广告法增加了“以健康的表现形式表达广告内容”“弘扬中华民族优秀传统文化”等内容。此外，第二章广告内容准则的第八条明令禁止广告含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。较1995年版的广告法增加了“色情”等内容。由此可见，中国广告立法意识不断加强，相关的法律法规的出台将对中国的广告业产生较好的引导和约束作用。
　　性暗示广告是把双刃剑。如果运用得巧妙，它具有的爆发力会引人注目；但另一方面，性暗示又会分散受众的注意力，不容易与广告内容相融合，使人关注性内容而忽略了广告。一则好的广告，除了引起公众的注意之外，同时还要让人记住品牌，唤起人们对该产品的潜在需求或购买动机，如能在创意上适当把握性暗示，是能取得好的效果的（罗兰秋，2005）。
　　现在，国内的广告人开始着手研究以性暗示为表现手法的广告，同时广告设计者在创意上也考虑到公众的感受，创作出了一些构思巧妙、画面美的性暗示广告。性暗示广告的制作，目前还是要按三个标准来检验，即： 一有美感； 二无恶俗；三注重和产品的关联。这全靠广告人的职业道德和技术功底来把握（巴亦君，2007）。总而言之，在前卫大胆的广告技巧如“性暗示”等的应用方面，我国的广告从业人员相对来说比较谨慎，也理应如此。除了西方的创意理念可以借鉴之外，西方的管理模式、处理技巧，中国的受众心理、文化传统，广告商品的关键属性、传播媒介等都必须统一起来考虑。否则就有可能“画虎不成反类犬”，适得其反。

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