美国人本主义心理学家马斯洛认为人的需要是分层次的，从低到高分别是生理的需要、安全的需要、爱和归属的需要、尊重的需求以及自我实现的需要。
　　生理的需要是人类维持自身生存的最基本要求，包括衣、食、住、性等方面的要求，它对应了消费者生活必需品的消费市场，在消费心理上，人们普遍追求食品从数量型消费向质量型消费的转化，由原料型向半成品、成品型转化，方便食品、快餐文化以及现代化炊具成为最吸引消费者的产品。安全需要是人类要求保障自身安全、摆脱事业和丧失财产威胁、避免职业病的侵袭、解除严酷的监督等方面的需要，它对应了人们保健用品的消费市场。在这一市场上，人们热衷于购买药品、卫生用品、保健食品、保健器材以及保险服务，注重安全性的考量。爱和归属的需要表现为人人都需要伙伴之间、同事之间的融洽关系或保持友谊和忠诚；人人都希望得到爱情，希望爱别人，也渴望接受别人的爱；人人都希望归属于一个群体，希望成为群体中的一员，并相互关心和照顾。这对应了社交产品市场，包括服装消费、饰品消费、烟酒茶咖啡等饮品的消费等。人们大多给这些产品注入了大量的情感要素，把它们当作传情达意、表达情感的手段。尊重的需求指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主，同时希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。尊重的需要对应那些能够满足人们的自尊心、荣誉感之类的产品，包括了工艺品、古玩、美食、时装，以及各种高档耐用消费品，另外还包括旅游、娱乐、参加各种聚会等享受性消费行为。自我实现的需要是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。
　　它对应的产品包括了学习用品、书籍、用于智力开发和终身教育的用品以及各种具有个性的用品等。尤其是那些能够体现个性特点的产品特别受到现代人的欢迎和喜爱，他们将产品和品牌作为自我表现的媒介和个性展现的载体，这类产品尤其需要设计创意新颖独特的广告、包装以及特殊的品牌形象。
　　马斯洛的需求层次理论虽然科学，但相对来说较为简单，也比较呆板一些。随着经济发展水平的提高以及人们消费意识的增长，人的需求越来越体现出多样化和个性化的特色，美国学者罗伯特·塞特尔和帕梅拉·阿尔里克《他们为何购买：美国消费者透析》一书中对此有过详细论述：1.成就感：运用自己的技能完成困难任务的需要。这些产品包括专业工具、运动器材和提供技能培训的服务，如芭蕾舞课程、大学课程等。
　　2.独立性：独立自主的需要，有多种选择，有个性。产品有时装、头发护理、信用卡、酒精饮料、香烟等。
　　3.表现欲：吸引公众注意力的需要，炫耀，得到他人关注。产品有服装、时装配饰、轿车、房子、发型等。
　　4.得到承认：受他人正面关注，被尊为典范的需要。如徽章类产品、获取文凭、参加社会团体等。
　　5.支配欲：有权对他人进行支配、指导和监督的需要。产品或服务如轿车、别墅、杀虫剂、洗涤剂等。
　　6.归属感：与他人建立亲密联系、建立感情关系的需要。产品或服务如参军、参加团体、个人生活护理用品等。
　　7.抚育：照顾他人的需要，拥有并加以保护的需要。如用于照顾儿童和宠物的产品、园艺、烹饪和料理家务、洗衣、志愿者和慈善工作等。
　　8.求助心态：接受他人帮助、得到安慰的需要。能起到关照作用的任何东西，个人服务，尤其是作用于个体的服务，如豪华轿车、沙龙、矿泉疗养地、咨询服务等。
　　9.性别魅力：确定并发挥自己的性别身份的需要，有充分的吸引力。一切性别化的产品、香水、时尚的东西、约会的装饰品和各种娱乐等。
　　10.刺激：刺激感官的需要，参加激烈活动，身心投入，出汗，刺激味觉，保持活跃。如运动器具、健身俱乐部、餐馆、公共露天游乐场、泡沫浴等。
　　11.消遣娱乐：放松的需要，玩耍、逗乐，接受娱乐。产品与服务如度假、公共露天游乐场、运动等。
　　12.新鲜感：改变日常生活惯例的需要，改变经历，实现多样性，学习新技能，取得新经验。如旅游、教育、电影、书籍等。
　　13.理解力：学习和理解的需要，运用智力把他们联系起来。如自我修养课程、教育、电影、书籍等。
　　14.协调性：保持井然有序和清洁卫生的需要，控制不稳定因素，避免含混不清的情况，产品如一切清洁器、各种维修服务、用于维修的产品、配套产品、组织者等。
　　15.安全感：消除恐惧的需要，获取资产，避免事故。如保险、防盗报警器、投资、一切安全设施等。

　　来源：广告创意与文案　郑建鹏　张小平