广告内容有硬性内容（hard cell）和软性内容（soft cell）之分。广告的硬性内容一般以信息传递为主，主要是向消费者说明购买产品或服务的理由，从而使消费者做出合理的购买决策。而软性内容一般以情感诉求为主。为引发消费者对品牌或企业的偏好，而采用以情感人的方式接近消费者。前者又被称为信息广告（informative advertising），后者被称为迁移广告（transformational advertising）。
1.信息广告策略
　　信息广告是指向受众提供明确而有逻辑性的事实性信息的广告。信息广告的诉求点一般采取这样的方式，即诉求消费者的实用性或效用性的需求，以消费者的否定情绪（negative emotion）作为提供信息的线索。在这里，消费者否定的情绪是指消费者遇到问题但没有找到合适的解决方法的时候，或者因问题而处于不满意状态的时候所产生的心理不协调状态。在广告里提示消费者的这些否定情绪时，应该紧接着提供有关广告的产品能带来效用的信息。例如，保险公司的广告中，先提示有关预想不到的事故或死亡方面的内容，然后提示有关能解决这些问题的方法（参加人身保险）。
　　理性的消费者通过信息广告获得相关的产品信息，并根据这些信息区别产品的特性，做出购买决策。在制定信息广告策略时，应使广告所强调的信息真实、重要且符合逻辑。只有这样，信息广告才能充分影响或刺激广告受众。
2.迁移广告策略
　　迁移广告是指帮助消费者在接触广告时能够联系消费经验（或体会）并产生对产品肯定的心理反应的广告。如果消费者能合理地、有逻辑性地思考，并对产品具有一定的判断能力或意志，那么，这些消费者可以成为信息广告的目标受众。但是消费者对广告的反应有时取决于感觉（feeling）或积极性情绪（positive emotions）上的满意程度。积极情绪是持有感觉满意（sensory gratification）、好奇心的充足、社会承认（social approval）等欲望的心理状态。强调通过对产品的利用来满足这些欲望的广告就是迁移广告。所以，从某种意义上来说，情绪广告就是情感广告。
　　运用迁移广告策略的成功案例很多，其中格瑞特为德比尔斯钻石所做的广告最为著名。1947年4月，艾耶公司的女性撰稿人弗朗西斯·格瑞特（Frances Gerety）在撰写钻石广告文案时，试图找到一种新的表达方式，能把钻石所拥有的内在含义和罗曼蒂克的性质结合在一起。就在万分焦虑的时候，她突然顿悟，写出了“钻石恒久远，一颗永流传”（A Dimand is Foever.）这样的佳句。
　　格瑞特的广告词精确抓住了以局部代表全体的方法。这微小的钻石是永恒的，伟大的爱情也是永恒的。在德比尔斯的号召下，购买钻戒成为人们一种极其重要的、具有决定意义的行为。
　　再例如，智威汤逊1927年为力士创作的一则广告中，广告标题是“10个电影明星中有9个都用力士香皂呵护她们的肌肤”，画面则是16个好莱坞女影星的集体签名证言（见图7-3）。这种利用明星开展广告宣传的方式，在好莱坞全盛时期的20世纪20年代曾大行其道。

图7-3　智威汤逊为力士香
　　女明星如花的笑脸、迷人的肌肤，一句自信的广告语“我只用力士”，使力士香皂的魅力倍增。力士品牌的卓越品质和独特的明星气质，由此深入人心。
那么，如何选择信息广告创意策略和迁移广告创意策略呢？可以根据产品的特点，特别是根据消费者对产品的卷入程度选择广告创意策略（见图7-4）。

图7-4　信息广告与迁移广告的选择
　　资料来源：John R.Rossiter，Larry Percy，“Advertising&Promotion Management，”McGraw-Hill，Inc.，1987：167.