Chiat/Day广告公司的董事长杰伊·恰特曾说：“别把‘他们是谁’当作卖点，要把‘他们想成为谁’当作卖点。”我补充一句：尽可能用图片展示给他们看他们想成为的样子。
　　我曾为一家软件公司做宣传，而当时他们正在打一场漫长而复杂的官司。这是一家行业领头公司和创新者，习惯于定期推出新产品并在行业中制造大动静。它被起诉后，《纽约时报》和《华尔街日报》每天都会报道这难看的官司动态。
　　可想而知，公司士气相当低落。
　　其间，我被雇去帮忙发布新产品。产品不错，我的介绍方式也很有趣。开始时，我走上台，先没有讲话，而是举起一张我杜撰的《纽约时报》头版头条的图片，展示产品发布后的那个早晨。图片上，公司CEO面带微笑、手捧新产品站在时代广场上，被周围大屏幕上的产品广告所包围。图片上方用超大号字体宣布公司的官司已了结，新一天的曙光来临了。我还编了一个故事，讲述新产品将如何使公司重生，并改变业界的气象。
　　当然，这些都是虚构的。
　　在展示过程中，公司的公关总监，那个一年来每天被媒体轮番轰炸的人，走上台，拿起假报纸放在胸前，并在接下来的展示中一直紧紧地抱着它。比起成功的新产品发布，这些人更想重新被世界视为好人。后来，他们买下了我们整个广告方案。
　　你遇到的大多数公司都不会四面楚歌，然而你的任务是一样的，你要展示给客户你能理解并看清他们想要相信的故事。让他们知道你懂得他们的意图，然后给他们展示你的想法、项目、设计或宣传作品能如何进一步展开客户的故事并帮助他们从现状迈入理想的状态。
　　下面这则瑞典国家铁路广告一直是我最爱的广告作品之一。这则广告中没有提到火车、舒适度以及旅程，而是直接跳到了欢乐的重逢场景，也就是人们乘火车的目的。