1.西蒙的广告创意策略分类体系
　　早在20世纪70年代初，西蒙（Simon，1971）[插图]就从广告内容的类型和广告表现方式的角度出发，提出了包括10个广告创意策略的分类体系。具体包括以下内容。
　　·信息策略（information strategy）：没有产品的说明或主张而只提示事实性信息。
　　·意见策略（argument strategy）：为诱发消费者的购买决策而在广告文案中强调消费者购买产品的理由。
　　·心理动机策略（Motivation with psychological appeals strategy）：针对目标受众强调产品能带来的利益。
　　·反复主张策略（repeated assertional strategy）：虽然没有提供实际证据，但反复传递普遍的或基本的信息（hard-sell型）。
　　·命令策略（command strategy）：通过权威人士提出产品的主张或信息。
　　·品牌熟悉策略（brand familiarizational strategy）：几乎不提出销售主张，是为树立广告主的信任形象而采取的熟悉的对话方式。

　　象征性联想策略（symbolic associational strategy）：强调产品与特定的场所、人、事件、象征物之间的联想，销售主张不明确，广告文案的内容少。
　　·模仿策略（imitational strategy）：名人（celebrity）推荐产品。
　　·义务策略（obligational strategy）：免费提供样品，从而让消费者感动。
　　·习惯启动策略（habit-starting strategy）：提供样品、降低价格，从而引起消费者的习惯性购买行为。
2.弗雷泽的广告创意策略分类体系
　　弗雷泽（Frazer，1983）[插图]认为广告创意策略是指：“具体广告内容的属性与特性的政策（policy）或指导性的原则（guiding principle）。”根据这个定义，他提出了由7个策略构成的广告创意策略分类体系。
　　·一般性策略（generic strategy）：不强调差别，主张的内容形式多样。
　　·抢先性策略（preemptive strategy）：通过对特定产品的属性或产品利益的广告主张，强调产品的领先性。
　　·USP策略（unique selling proposition strategy）：强调独特的销售主张，以产品优点作为诉求主题。
下面以“白加黑”感冒药的广告案例来进行说明。
　　在我国感冒药品市场上，“白加黑”是不折不扣的小字辈。面对竞争日趋白热化的感冒药市场，名不见经传的“白加黑”1995年上市仅180天销售额就突破1.6亿元，占据了感冒药市场15%的份额，取得行业排名第二的佳绩。这在中国营销传播史上绝对堪称奇迹。
　　“白加黑”的成功之道在于独特的产品概念表达。一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。感冒药市场同类药品很多，市场已呈高度同质化状态，而且无论是西药还是中成药，都难以取得实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才占得一席之地。“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。
　　在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”。所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念（见图7-2）。品牌形象策略（brand image strategy）：在广告中强调产品的品牌形象。
　　·定位策略（positioning strategy）：通过广告，确定产品在目标市场上的特色和形象。
　　·共鸣策略（resonance strategy）：通过广告情节与诉求对象生活经历形成共鸣的一种策略。下面以太太口服液的广告案例来进行说明。
　　太太口服液在1993年上市，当时我国职业妇女正不断增多，太太口服液针对这一消费群追求时尚、注重外表的特点，把产品定位为养颜、打造魅力女性这一新鲜诉求，立即引起了女性白领的广泛共鸣。1999年，太太药业推出第二种保健产品——静心口服液，针对中年女性的生理特征，在广告中强调关怀和理解，很好地契合了目标消费群的心理需求，同样取得了极大的成功。
　　·反常/情感策略（anomalous/affective strategy）：为引起消费者的卷入或注意而采取的情感表现或暧昧表现的策略。
3.拉斯基、艾伦和梅尔文的广告创意策略分类体系
　　拉斯基、艾伦和梅尔文（Laskey，Ellen，Melvin，1989）[插图]从广告内容的角度提出了电视广告创意策略的分类体系。他们首先把电视广告分为两大类，即信息广告（informational advertising）和迁移广告（transformational advertising）。根据他们的解释，信息广告所采取的创意策略包括比较策略、USP策略、抢先性策略、夸张策略（hyperbole strategy）、一般性策略等。而迁移广告所采取的创意策略包括使用者形象策略（user image strategy）、品牌形象策略、使用场合策略（use occasional strategy）、一般性策略。
　　信息广告的创意策略。
　　·比较策略：明确提示竞争关系。
　　·USP策略：提示独特的销售主张。
　　·抢先性策略：依据产品属性或利益来强调对优越性能证明的主张。
　　·夸张策略：强调对优越性能不能证明的主张。
　　·一般性策略：焦点放在产品群上的策略。
　　迁移广告的创意策略。
　　·使用者形象策略：焦点放在使用者上的策略。

　　·品牌形象策略：强调品牌形象的策略。
　　·使用场面策略：使受众通过广告反复收看使用场面以后，逐步熟悉使用方法的策略。
4.莫里亚蒂的广告创意策略分类体系
　　另外，莫里亚蒂（Moriarity，1991）[插图]也提出了AIIEE广告创意策略分类体系。她提出的AIIEE广告创意策略体系包括主张策略（argumental strategy）、信息策略（informational strategy）、形象策略（image strategy）、情感策略（emotional strategy）、娱乐策略（entertainment strategy）。
　　·主张策略：强调产品购买的理由或逻辑性。
　　·信息策略：直接提示事实性信息。
　　·形象策略：以生活方式等来联想品牌的策略。
　　·情感策略：诉求感情的策略。
　　·娱乐策略：提示娱乐性或趣味性的内容，从而引起受众注意的策略。