广告创意水平在一定程度上决定了广告作品的“生命”。商业社会中，广告无处不在，但广告留给我们的印象却大相径庭：一些广告平淡无奇，令人毫无兴趣，甚至会引起我们的反感；而有些广告却能激发我们的消费欲望，产生良好的广告效果。同样是广告，为什么会有如此大的差距？除了设计、制作以及产品本身等方面的因素外，广告创意水平的高低是最为重要的原因。
一．　广告创意的概念
　　随着市场竞争的不断加剧，企业间的广告大战也在不断升级，广告从以前所谓的“媒体大战”“投入大战”逐渐转向创意方面的竞争。现在，人们越来越多地认识到创意是广告的生命与灵魂。
　　然而，创意一词究竟是什么？其内涵如何界定？对此，广告界众说纷纭。如“创意就是你发现了人们习以为常的事物的新含义。”“创意人员的责任是收集所有能帮助解决问题的材料，像产品事实、产品定位、媒体状况、各种市场调查数据、广告费等，把这些材料分类、整理、归纳出所需传达的信息，最后转化为一种极富戏剧性的形式。”“创意就是用一种新颖而与众不同的方式来传达单个意念的技巧与才能，即客观地思索，然后天才地表现”等。
　　可见，广告创意的概念较为抽象，界定其概念并不是一件容易的事。本书认为，广告创意是广告策划的一系列思维活动，是对广告题材的选择、主题的提炼、形象的典型化、文字的精练、图画的意境，以及载体、表现方式和风格的综合思考与想象。所以，广告创意的实质是对创作对象进行想象和创造，使现实美与艺术美能够融合起来。

二．　广告创意的过程
　　广告创意是复杂而艰辛的脑力劳动，它不仅需要创作者的灵感，而且还要遵循科学的创作过程。一般而言，广告创意活动要经历以下4个阶段。
第一阶段，收集资料
　　收集资料是开展广告创意活动的前提与基础。广告创意建立在广泛收集资料、充分把握相关信息的基础之上。广告创意人员只有充分掌握各种相关信息，才有可能发现产品或服务与目标消费者之间存在的关联性，才有可能进行高水平和成功的创意。广告创意的资料收集主要集中在广告产品、服务、目标消费者及竞争者等几个方面。
　　广告创意绝不是无中生有，而是创意者平常细致地观察生活、体验生活、把握生活，并把生活中的点滴汇入脑海储存记录起来，以备创意时“厚积薄发”。
第二阶段，分析、整理资料
　　收集到的资料未必都有价值，因此，需要对所收集到的资料进行归纳、整理和分析。具体工作包括：分析广告商品与同类商品都具有的共同属性；通过对比分析找出广告商品与竞争商品相比所具有的优势和劣势；根据广告商品的竞争优势确定广告的诉求点。
第三阶段，酝酿与顿悟
　　广告创意的产生表现为灵感的突现，但不是无中生有，是广告创意人员通过前期的深思熟虑，有可能在某一刻突然茅塞顿开，灵感不期而至，正如“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”。
第四阶段，验证完善
　　广告创意形成之初，往往是模糊的、粗糙的和支离破碎的，会有许多不尽合理的地方，需要创意人员仔细推敲，使之不断成熟和完善。广告大师大卫·奥格威在产生和确认任何一个广告创意之前都热衷于与他人商讨。最著名的案例是他为劳斯莱斯汽车创作广告时，写了26个不同的标题，请了6位同行来把关，最后选出大家都觉得很好的一个：“这辆劳斯莱斯时速达到96千米/时，最大的闹声来自电子钟”。写好后，他又让文案人员进行反复修改，最后再定稿。大师尚且如此，何况一般创意人员。因此，我们更应该对广告创意进行反复斟酌和修改。