广告诉求的创意思考

　　要想制造出有效的广告创意，第一步是决定向受众传递什么样的信息，即制订广告信息(卖点。广告的目的是让受众以特定的方式对产品作出反应。人们只有确信能从自己的行为中有所受益才会产生购买动机。因此，制作有效的广告信息应该从确认消费者的“利益点"开始，这种“利益点"才是广告真正的感召力。在寻找这个“利益点”并将它具体化的时候，许多创意是通过同消费者、经销商、专家以及竞争对手的对话开始的，也就是市场调研，然后才去尽力设想消费者购买和使用产品情况来判断他们寻求哪些实惠。一般情况下，广告创意的信息策略直接来源于公司的总体定位战略。
　　笔者曾获得了第41届纽约广告节影视大赛的奖项，这是中国人首次获奖。1999年1月，在纽约马里奥特.马奎斯酒店的颁奖典礼上，笔者问纽约节的总裁伯格( GeraldM Goldberg) 先生:“为什么我送展三件作品中我认为制作最差的一件却获奖了呢?”伯格先生回答:“原创，别出心裁|”事实也证明，这件原创的广告作品在播出后也很“卖货",给目标消费者的印象非常深刻。
　　很多人通常把创意理解为:“创"造“意"外:或认为创意等于创异+创益;或认为创意是把旧元素进行新的组合等等，说法不一，很难形成统一的认识。美国权威广告杂志<广告时代》认为:“广告创意是一种控制工作，广告创意是为别人陪嫁，而非自己出嫁，优秀的广告创意人员深谙此道，他们在集知商三市场维查计型导多年信意的基础上发展并高年广告运动，这就是广告创意的真正内通。”
　　“别出心载”、“与众不同”是创意三基工要求，是前接。“运意大美”就是要毛求最适合于广告信息资通主。最能若立考还表现独特派求的广告通言、悬现手法和形式。也就是法。广告创意就是在广告三题确定之后，关于广告表现形式的艺术电思。这种构思必须是合适的、独特三、宫有包遗性的。
　　广告创意，是为实现企业选是目标服务。以广告目标为导司，在确定适合广告信息策略的广告主题基础上。要求是有蓝三独特的广告表现形式的艺术构恶过程。
一．创意简报大纲
　　创意简握:有了创意要略的支程。在创意人员天马行空思考之前，还需要要写一位严谨的创意简报。创意简报是广告公司害户人员与创意部工作有接的重要文件。是客户部门与广告主多次探讨并对创意置路思考达成一致共识后的书面表达，是广告创意的指导性文件。分析目标，从而达到广告主与广告公司双方“共建标准”的民的。有效地控制创意的精准性。
影视广告创意简报包括以下几个内容：
有关产品的背景
　　如产品自身特点分析及历史。以前市场开发的情况，同类竞争对手情况等等。要有针对性，梳理好广告所要解决的背景资料。
影视广告的目的和任务
　　要告诉创意人员他们创意的具体广告在整个广告战略中所处的位置和使命，使创意人员明白具体任务是什么，希望广告达到什么目的。
目标消费群体及行为分析
　　对目标市场及行为分析的描述常能启发创意人员的创作灵感。对准确定的目标消费群体，找出如何与之沟通的方式并对消费者产生影响，广告才能发挥应有的效力。
定位主张和承诺
　　定位是广告诉求的基点，只有把产品放在恰当、准确的位置上，定好产品的诉求点，才能确定广告表现的基本方针。承诺产品、品牌带给消费者需求的实体利益或心理利益，是广告传递给受众的核心概念。
消费者的反应
　　广告创意最终是由消费者的接受才能真正得以完成，消费者接受信息的心理感受与创意初衷可能不符。因此，可以建立一个测试创意品质的控制机制，如访谈用户或听取非创意人员的意见，可以参照为创意标准，以保证创意更准确有效。

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