快速消费品是指那些使用寿命较短、消费速度较快的消费品。快速消费品市场竞争激烈，各企业间的广告大战时常爆发。根据尼尔森调查公司媒体研究的数据，仅2001年中国快速消费品行业整体广告投放就达到了5270万元人民币，而到了2009年上半年度广告花费排名前十的行业中，快消行业广告花费总量就占到了市场总量的52%。
一．快速消费品的特点
1.快速消费品的特点
　　快速消费品种类繁多，包括洗涤用品、办公用品、个人护理和卫生用品、保健品、食品、饮料、烟酒等，它们的用途和制造技术各异，但在产品周转周期、通路特征、市场生动化组织形态、销售组织特征、物流状况、售后服务等方面有着较强的一致性。在同一类快速消费品中， 各企业面临同质化竞争的局面，包括产品用途差异性小、产品技术含量差异性小、产品制造成本差异性小、通路渠道差异性小这几个方面。
2.快速消费品的消费特性
(1) 属于便利品，消费者可以习惯性地就近购买。
(2) 是视觉化产品，消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响。
(3)品牌忠诚度不高，消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌。
这些消费特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是:简单、迅速、冲动、感性。基于这一特点，快速消费品的创意也具有个性的一面。
二．快速消费品广告的创意要求
1.以诉求点来树立产品的个性特征
　　面对同质化，为快速消费品做创意，其实就是在为其塑造不同于其他竞争者的个性特征。“卖概念”此时就显得尤为重要。“27层净化”原本是所有纯净水必经的工序，但经乐百氏的提炼，就成了其打人市场时先声夺人的战鼓，更为日后巩固阵地奠定了坚实的基础。“农夫山泉”以“泉”人手，强调自身的天然、绿色，其口号“有点甜”迅速获得了市场的认可。台湾的“老虎牙子”属功能性饮料，它要如何区别于同类产品，脱颖而出?老虎牙子的广告将诉求点放在了“补氧”上。该产品利用三个电视广告片组成了系列广告，以三种状态下的“缺氧”作为创意执行的突破口:一是司马光疆缸时对着掉下去的小伙伴问“缺氧吗"，二是利用画外音和字幕说明对疯狂接吻的恋人处于缺氧状态，三是用努力穿紧身内衣的丰腴女性作为缺氧的代表。
2.广告创意要有利于产品树立长线形象
　　快速消费品的产品周转周期短，但却需要培养愿意长期购买特定品牌的忠实消费者。这就意味着广告创意在进行轮又轮新的市场推广时， 要注意树立产品的长线形象。力士优发水的广告创意就是遵循这一规则， 几乎是哪一个明星当红，力士就会选择哪个明星作为形象代言人。为土走的是换人不换风格的道路，为力土做广告的每位明星都是光彩照人，高贵典理。带着力土强调的上层社会独有的优超感。
　　大宝系列产则走平民路线。 广告创意总是以普通人作为主角。以现身设法的方式来强调大宝的价值物美。
　　多芬洗浴产品多年来在世界各地的广告推广中都是以理性诉求为主打。用各种肤色的普通人直接告诉消费者，多芬洗浴系列含润肤成分。既不偏酸性也不偏碱性。柔和的中性洗浴产品可以令消费者在清洗的同时使肌肤保持滋润。
3.力避诉求点同一，多方开辟创意路径
　　很多时候，产品的同质化现象容易导致创意诉求点的同一化。比如是果汁都强调新鲜好喝。是薯片就香胞可口，是护肤都滋润，是啤酒代表随意率性的生活。不能要求每一个创意都能型造新的诉求点。所以能够用不同的方式来表达同一种创意概念就显得尤为重要。以果汁为例。其诉求点一般都落在天然、新鲜、好喝上，像表现好喝。用一群人来抢着喝是一种创意表现，用一个人背着大家偷偷地喝也是一种创意表现。康师傅果汁则另辟蹊径，创造出“连果子都爱和”的独特表达方式，令人耳日一新。
三、快速消费品广告创意的常规要点
1.感性、感性、感性
　　快速消费品的技术含量不高，产品特点、产品成分等都容易为消费者所熟悉。因此，快速消费品的广”告拍较少运用理性诉求，创意般都基于感性诉求展开， 因此3B要素在快速消费品的广告创意中更是频频亮相。因为3B容易引起人们包括感官、情绪，情感上的注意力和南方黑芝麻糊是感性诉求的代表。这是一种普通家常小吃， 但被赋予了思乡、 怀旧、今昔对比等中国人熟悉的感性要素之后，就变成了某种文化的象征，在一定程度 上为产品树立了良好的市场形象并迅速提高了知名度。
　　感性诉求用得多并不代表快速消费品就不可以采用理性诉求，但在具体执行上，要求诉求单一，并配合。定的感性 表达方式。比如，雕牌皂粉的电视广告，选择的诉求点是“天然”、不伤害皮肤。这一诉求点是单纯的，但如何表现和执行创意，却不能简单地依靠对“天然”的硬性强调。该广告选择了3B要素中的儿童。众所周知，小孩子的肌肤是最为娇嫩的，而肥皂粉对他们毫无伤害，这样，儿童的形象就成了产品的代言人。
2.与竞争对手针锋相对

　　一方面， 快速消费品的价格较为低廉， 消费者在购买的时候喜欢更换品牌，“试一试”心理使得快速消费品想要建立自己的忠实消费者群体比较困难。另一方面，消费者又容易在超市或大卖场中受到促销人员的影响，原本的品牌购买计划也会临时发生改变。
　　针对这消费者心理， 快速消费品广告就必须密切关注竞争对 手的动向，进行针锋相对的创意，具体来说有以下两种方法。
　　一种是避开竞争对手的诉求点，寻找新的创意方向，建立自身独特的产品和企业形象。比如麦当劳和肯德基这一对竞争对手: 肯德基的形象代言人是日常生活中常见的一家人在肯基用家庭聚餐或情侣约会的背景来表现肯德基与普通人生活之间和谐融洽的关系。麦当劳则善于用儿童要素，突出孩子们对麦当劳的“情有独钟”。到2003年，麦当劳又改变了其使用多年的广告口号“更多选择，更多欢笑就在麦当劳”， 树立了“喜欢，就来麦当劳”的时尚形象，期待给子顾客不同于竞争对手的形象。

　　另一种是针对竞争对手的诉求点，用广告创意告诉消费者已方胜过对方。例如，农夫果园推出的广告创意是“喝前摇一摇”， 强调农夫果园饮料中含有三种水果，口味较一般果汁饮料更为丰富，其创意发散点是数字“三”。对此，娃哈哈高钙果C在广告中提出“三种不够味，四种才甜蜜”，强调高钙果C内含四种水果，在创意诉求上，直奔数字主题，以“四”压“三”。