中国广告学专业高等教育的数字化转型

　　教育部高等教育教学评估中心主任刘凤泰在2006年中国广告教育国际论坛上指出，“广告学专业要立足创新，走人才差异化培养之路。研究型大学主要是培养具有创新精神和实践能力的人，教学型学校培养目标则定位在应用型人才上”。2012年出台的《实施国家广告战略》中针对广告学教育的状况提出要“建立广告专业人才学历教育与职业培训互补机制，推动广告人才培养产学研一体化，形成高等院校、广告行业组织、广告经营单位各展其长、互补共进的人才培养模式”。
　　这个时期，国内广告学专业高等教育纷纷顺应数字化的发展趋势，因势而谋，从专业设置、课程设置、科研项目和机构设置等方面采取相应的举措。
（一）差异化发展进一步出现
　　据中国教育委员会的数据显示，截至2013年8月，全国共有412家设有广告专业的院校。2015年我国的一份广告教育调查报告显示，通过对我国230多所高校广告专业的调查，目前我国大陆地区高校的广告专业中培养目标及方向仍集中于广告学类（策划、创意、媒介等）和广告设计类（设计、制作等）这两个主要门类。[75]应该说，定位的传统和雷同，依然是一个比较突出的问题。
　　与此同时，也开始有一些院校意识到重复建设的问题，开始不断地根据自己的院校优势、地区优势、资源优势、突出特色，不再追求统一标准和思路，凭借各自优势进行人才培养，尝试差异化竞争，这使得不少院校的广告学专业开始出现生机勃勃、后劲强大的趋势，为中国广告高等教育带来了不少鲜活的研究案例。如武汉大学、厦门大学的人文传统学科积累深厚，近些年，不断地强化学术特色，推动了相当部分的广告理论层面的探索；暨南大学的国际化资源较强，就以更为灵活的方式办学，提升国际化人才的培养，并借助广州经济活跃发达的特征，实现产学互动；北京工商大学则利用自己工商类研究的深厚基础，强化品牌研究，并尝试与国家品牌建设对接，侧重学生的广告经营管理能力的培养；中国传媒大学利用自己的媒介研究基础和资源，以及与行业灵活对接的经验，以及北京地区传媒产业、大数据产业发达的优势，进行新的学科领域的探索和尝试，以及资源合作。
（二）广告学专业的学科地位提升
　　由于中国广告教育起步比较晚，整体的学术研究水平也不高，加之它的应用类特色，一直没有得到学科体系应有的重视，长期属于传播学科下面的三级学科，社会地位和认可度也较低，影响了专业的持续发展。
　　随着广告专业数量增加，广告研究队伍增大和教师学历层次不断提升，我国广告研究水平明显增强，学科实力显著提升。2005年10月，在河南大学召开的第四届中国广告教育年会上通过了“给教育部的倡议书”，呼吁将“广告学科由三级学科晋升为二级学科”。2010年下半年教育部进行新一轮学科调整规划，广告学由三级学科上升为二级学科，成为新闻传播学一级学科下属的二级学科，大大提升了广告学科地位，也为广告专业教师提供了更多发展机会，也为学科建设的长远发展提供了更好的机遇和条件。这次学科地位的提升，在相当大的程度上增强了国内广告教育界的凝聚力，让国内广告高等教育界人士意识到了相互团结、协同发展、持续交流的重要性。
（三）广告学专业开启数字化转型
　　2010年7月，中国传媒大学广告学院秉承应时而动的传统，率先创办了网络与新媒体专业，这作为广告专业教育数字化转型的一个起点具有标志性意义。这一方面是基于从20世纪90年代开始的媒介研究，对于媒介领域变动的敏感，中国传媒大学广告学专业及早意识到了媒介领域的深刻变革，而迅速转型；作为全国排名第一的广告学专业，它一直保持着与行业的密切互动，对于自身的行业功能的使命感，以及自身与产业关系的定位，有着清晰的认知，去适应产业环境的变化，建构新的专业知识框架，找到自己专业的核心资源和社会实行交换，进而开始走上自己的道路。于是，中国传媒大学广告学专业能够迅速制定新的发展战略，以应对未来的变革，谋求在新的产业时代的战略地位。
　　这一时期，各广告学专业教育普遍以更新和调整课程设置作为应对数字化挑战的策略之一，如开设《数字营销传播》《网络新媒体》《网页设计》《网络运营》《数字媒体设计》《新媒体创新创业》《社会化媒体创业》等相关课程，中国人民大学广告学专业在“创意传播管理”的理论指导下，开设创意传播课程，与艺术学院合作，不同专业的学生可以交流学习新媒体运营的知识和设计制作的技巧。[76]值得一提的是，北京大学新闻与传播学院广告学系的数字化改革举措，调整传统的广告教育教学，开设大数据实战课程，将合作企业的大数据广告平台和智能化创意工具直接引入课堂，[77]让学生们针对广告主提出的需求进行真实的营销传播投放，提高实践教学水平。2018年上半年，华中科技大学广告学系也聘请行业专家为学生们带来多场业内专业讲座，[78]作为教学内容的动态补充。
　　2010年以来，深圳大学广告学专业探索出“融合型、实战化”两大主题广告学专业本科教学新体系和人才培养新机制。以创新融合型课程体系、实践体系为主要抓手，培养学生通过跨界融合的学习和多元实践途径实现能力整合、知识创新和竞争力聚合；以多层次的实战化教学手段探索全程紧张型教学，通过竞争和挑战唤起学生主动学习的动力，实现从作业到作品，再从作品到产品的转化，深化数字营销教学方式改革。[79]
（四）研究数字化转型
　　这一时期的学术研究也向着数字化转型，在“互联网+”的发展格局基本形成的大潮下，国内的广告学专业高等教育与业界共同寻找广告发展方向，纷纷进行现有广告教育体系自我优化和转型。
　　中国传媒大学广告学院媒介研究所的研究课题围绕传媒数字化、媒介产业化进程开展，很早就开始了数字电视、卫星电视、内容银行、数字营销等方面的研究；武汉大学的教学与科研方向也逐渐转向新媒体，开展数字营销相关研究、智能化传播研究。[80]
　　此外，成立数字媒体研究机构也成为一种趋势。暨南大学组建与新媒体相关的工作坊，与业界合作联合培养学生的模式日趋成熟。[81]中国传媒大学广告学院于2011年成立了新媒体研究院，以一系列的研究成果，对新媒体开展全面的研究和产学研的互动；在2016年成立了内容银行重点实验室，承担了多项国家科技支撑计划课题，用多维度大数据评估和交易信息时代的内容。北京大学新媒体营销传播（Creative Communication Management）研究中心成立于2007年12月，成立后，围绕以互联网为代表的新媒体环境下的营销传播问题进行了系列研究，推动相关领域的专业问题的研讨与传播。
（五）实践类教学面临挑战
　　这一时期，实践类教育出现了非常大的变化。由于数字创意要求更高、更新，使得众多的媒介行业、广告公司等营销组织，更为注重新型人才的选拔，也积极投入数字化营销人才的培养当中。这个时期面向青年群体的数字化营销大赛更为丰富多样，年轻人崭露头角的机会更多，更多国际化的平台也开始出现。
　　各高校开始更为重视实践类教学，给予了更多的投入，不少院校将实践类教学引入了课程体系，规避了之前教师没法计算劳动量，学生没法计算学分等问题，不少院校也设置了奖励措施。如北京工业大学等积极推动教师和学生共同参与到“金犊奖”“全国大学生广告艺术大赛”等各类广告大赛中。但是这一时期，传统实践类课程体系也开始面对不少挑战，如广告比赛的周期性长，过程中仍缺乏与业界的真实对接；另外，还有许多大赛规则与策略设计依旧传统，与新媒体传播的互动性、即时性等特点相距较远。诸如“情景教学”“以赛代练”还不足以满足新媒体时代广告教学的发展要求，亟待多元化实践教学路径的开发与拓展。此外，随着一些大赛类项目的普及，一些广告公司或者营销机构也开始对于学生获奖有了不同的看法，奥美广告公司的人事负责人表示，学生获奖，多半是集体行为，因为很难以此判断个人素质。因此，在引进人才的时候，并不太看重这个部分。这对于实践类教学以及各类赛事而言，也意味着需要新的测算方式，让学生的个人素质有一个更好衡量的方式。
　　这个时期，不少学校开始尝试引入国外大师资源，举办Workshop的教学模式，“Online to Offline”的产学研一体化实验室与创意文化产业拓展实践中心与园区等，以开放的姿态，鼓励教师与学生形成团队服务于社会企业，在接轨市场的服务中让学生获得更多的实战机会。[82]
（六）广告学专业高等教育的发展问题
　　这一时期，对于中国广告高等教育而言，不少历史遗留问题并没有得到妥善解决，如发展不平衡的问题、师资问题、科研体系、学科地位等问题，应该说四十年广告行业突飞猛进的快速发展，广告教育也一路飞奔，予以支撑，但是，配套的资源和支持体系，无法与之相配，这就使得广告教育进入数字化发展阶段之后，隐患颇多。对于数字时代的广告学专业高等教育如何与行业持续呼应和互动的问题，黄升民提出：“创新其实是一个永恒的命题，从广告教育研究的角度，可以归纳为三个问题。第一，广告专业教育怎么去适应产业环境的变化。第二，大学是个知识装置。社会环境都变了，怎么建构新的专业知识框架。第三，找到自己专业的核心资源和社会实行交换。”[83]倪宁等提出应该顺应时代变化，构建大广告的概念，并坚持“以‘素质’为核心的广告人才观”。[84]陈培爱从学界关于广告教育的争论与广告业界需求出发，认为对广告教育模式改革应力求使学生适应社会需求为前提，走出自己的特色之路。[85]
　　如何在数字化时代构建资源循环体系和动力循环体系，是一个要求更高的课题，尝试通过广告学专业高等教育联合起来，并且与数字营销传播行业协同解决，也许是出路之一。

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