1979年，丁允朋发表在《文汇报》上的《为广告正名》，成为广告行业重新启动的历史性节点，对于广告教育的呼唤也就随之而来。1980年，北京商学院研究生张庶平在《人民日报》发表了署名文章《要研究点广告学》，提出了我国广告业恢复后广告学教学研究的问题，被称为“最早的广告研究宣言”。此外，在探寻中国广告学专业高等教育的源头中会发现，这个时期的市场学和传播学的兴起，为中国广告学专业的出现提供了最为直接的学科基础，这也是广告学专业的两大学科支点。当然，无论是暨南大学还是厦门大学，都地处中国南部，是中国改革开放的最前沿。这说明宏观环境的松动，提供了最直接的发育温床。
（一）市场营销课程是其源头
　　如果追溯广告学专业在改革开放后的中国高等教育中的源头，市场营销课程是其发端。
　　改革开放之后，营销类的课程首先被企业界呼唤，并出现。1978年，中断10年的高等教育招生制度终于恢复了。何永祺是当年暨南大学经济系三人筹备组的成员之一。当时暨南大学的商业经济学，课程内容依然是统购统销，难以满足学生的需求，当时他们在与海外高校、来访的海外学者的沟通中，以及在一些海外书目中，了解到了市场学课程的状况。当时的学生也要求开设广告学，还有商业心理学。最终，何永祺和他的同事们在1978年的教学计划里，把市场学、广告学、商业心理学列入其中。但是，市场学获得广泛认可，也并非易事。1979年11月26日，邓小平在会见美国不列颠百科全书出版公司编委会副主席吉布尼等人时说：“市场经济只存在于资本主义社会，只有资本主义的市场经济，这肯定是不正确的。社会主义为什么不可以搞市场经济？”但这番意思并没有给学术界带来突变。1980年3月，在秦皇岛召开的“中国商品流通理论讨论会”上，与会者对何永祺以市场学代替商业经济学的问题，提出了批评。[10]
　　何永祺阅读了大量境外的与市场营销相关的书籍、报纸和杂志，[11]掌握了市场学的大致架构，他确立教学提纲，确定教材。经过综合比较，最后中国台湾学者王德声和姜显新编写的《市场学》被列为教材。1979年春节过后，何永祺率先开始在中山大学商业经济专业的高年级学生中开设市场营销学课程。“在这个情况下我们就开始慢慢进行课程改革，市场学就这样开了，首先是在外面开，去企业单位讲课，因为当时改革开放已经开始了，很多企业单位也有所松动。我记得1979年我到肇庆，国家经委在那里开设了厂长、经理培训班，我在那讲市场学。那些厂长、经理听了以后兴致勃勃，差不多每个小组都讲：‘学这个东西真有用’。”[12]1979年秋天，暨南大学正式开设市场营销课。
　　与此同时，北京、上海的一些外贸类高校，也开始开设市场学课程。1981年，上海对外经济贸易大学的章汝奭、黄燕和北京对外经济贸易大学的罗真耑三人率先在大学课堂上开讲当时还被称为“市场学”的营销课。1981年7月香港中文大学工商管理学院院长、市场与国际企业学系主任闵建蜀教授应中国人民银行总行的邀请来西安陕西财经学院讲授市场学。参加学习和听讲的有120余人。先后讲市场营销概念、消费者购买过程、市场分析、产品、定价、分销途径、广告、销售推广、市场销售研究、市场调查方法、市场计划、市场管理和市场控制等12讲，系统地介绍了国外市场学的内容；并就市场学教学方法做了介绍。[13]1981年，北京财贸学院成立北京财贸学院工商行政管理系，设置了广告管理等专业课程，并组织编写《广告管理》教材。[14]
　　中广协学委会的发起人之一唐忠朴也较早就接触到了市场营销理论，并且广泛传播，他于1983年在香港购得闵建蜀的《市场管理》一书，并深受4P理论体系的影响。从1984年开始，他走遍全国，给广告公司讲课，给企业培训，但是当时的企业大多还没有从计划经济的思维模式中完全走出来，“一个广告救活一个厂子”的现象大行其道，4P并不吃香，但是慢慢随着一些营销咨询公司和广告公司的出现，推动了4P理论的应用，当时一些企业获得了成功，如苏州长城电扇、天津海鸥手表、沙市活力28洗衣粉、上海露美化妆品和常州金狮自行车，这些品牌在80年代中期成为全国知名品牌。[15]
（二）传播学的引入提供了重要的学科归属
　　改革开放初期，学术思想进入一个开放交流的新阶段，思想界认为这个阶段是五四运动以来的“新启蒙”，并不为过。十一届三中全会和“真理标准问题大讨论”破除了“以阶级斗争为纲”的思想桎梏，经济进入国家建设的中心。打开国门之后，国人的危机感大增，人们开始反思“文化大革命”中的人性和社会灾难，批判造成贫困落后、愚昧封闭的政治和传统文化根源，追求科学、民主、自由，渴望解放自我和拥抱世界。[16]这也就为学术思想的交流、解放提供了重要的背景。
　　传播学就是在这样的背景中被引入的。1978年，“四人帮”被打倒之际，高等教育和科研体系面向西方全面开放，传播学在中国掀起第二次引进的热潮。“1982年5月，美国著名传播学者威尔伯·施拉姆到中国人民大学新闻系作介绍美国传播学4位奠基人的学术报告，《国际新闻界》6月起刊出‘大众传播学专辑’。1982年11月23～25日，在北京举行了第一次全国传播学讨论会。这次会议的召开标志着这门源于美国的新兴学科正式进入我国学界视野。对于传播学从引进到真正全面、深入地了解与研究，是从这次会议召开以后开始的。因此，1982年施拉姆的报告和全国研讨会的召开，被视为传播学进入中国的破冰之旅。”[17]
　　20世纪80年代初，新闻学界的对外学术交流呈现出异常活跃的景象。1981年11月，中国和澳大利亚新闻界人士在北京举办了新闻学讨论会。与此同时，美国著名新闻学府的学者纷纷来华，或讲演，或执教。密苏里大学新闻学院、斯坦福大学新闻系、明尼苏达大学新闻学院、密执安大学新闻系、夏威夷大学新闻系和美国夏威夷东西方中心研究所的诸多学者都来华访问、交流。1983年到1998年期间，中国派往国外进修的访问学者有70多人，到中国高等院校和研究机构访问和讲学的外国专家有百人以上。[18]
　　传播学的引入，改变了以往新闻学“政治色彩”浓厚的特征，学科范畴和学科体系也开始效仿国外建设。这使得全国的新闻传播学专业进入了一个较大的发展期，商业性质鲜明、市场需求明显的广告学也得以在传播学中获得学科归属。直至1997年，新闻传播学被提升为一级学科，并确定新闻学和传播学为新闻传播学下属的两个二级学科，传播学这才取得登堂入室的地位。
（三）广告学专业高等教育出现
　　广告学在高教系统内首先以课程的形式出现。如1982年，唐忠朴为中国人民大学新闻系本科生开设了一门名为《广告学概论》的选修课，其授课对象是本科生。
　　在1983年，厦门大学设立了内地第一个广告学专业，开始了真正意义上的中国当代广告专业的高等教育。厦门大学的广告系成立的背景比较丰富，一则是创办的重要参与者——余也鲁先生作为施拉姆的高徒，在1985年陪同施拉姆访华之后，与国内传播学界建立了联系，他当时在香港从教，为承师志要将传播学引入内地，经过一番努力，最后选择在厦门大学筹建新闻传播系。二则是厦门大学在1922年至1926年曾经创办过新闻教育，在传播学的热潮中，也希望可以恢复建设。
　　1988年北京广播学院（现中国传媒大学）创办了国内的第二个广告专业，也是因为当时新闻系的负责人曹璐在发展传播学的背景下考虑拓展专业空间，申办了广告学专业。1988年北京广播学院筹备广告专业，丁俊杰作为当时的年轻教师，敏锐认识到了广告学专业创办的价值，并积极参与推动。“在留校任教后，丁俊杰和当时新闻系的其他老师一起发起了创办广告学系的倡议。”根据黄升民回忆：“翻阅北京广播学院广告专业发展史，专业创始人首推赵玉明、曹璐，而后有魏永刚、吴晓波、丁俊杰、胡平等一批助教在忙前忙后。从专业设立的1988年到现在，18年岁月弹指一挥间。赵曹两老退居二线，魏吴等人下海捞月，硕果仅存的只有丁俊杰一人。”[19]
　　为了满足当时的人才需求，当时的大专班、培训班由于门槛低而非常受欢迎。1984年，暨南大学率先在广东省开办“广告人员培训班”，1988年，该校新闻系又与成教学院合作，开办三年制广告与公共关系大专班，并把“广告学概念”和“电视广告专题”等课程引入新闻专业本专科的教学中。长春广播电视大学大专部则从1985年开始，首招广告专业学生进行函授教育。1986年2月，中国广告协会开办了中国函授学院（三年制）。这些来自高等教育、行业组织的各类教育培训活动，对于缓解广告人才短缺的问题起到了很大作用。与此同时，不少社会力量出面独立或联合院校合作进行办学，既对缓解院系专业创设初期师资、设备、资金等方面困难有益，也对办学模式的多样化做了新的探索。[20]1990年深圳大学开设广告专业。暨南大学、长春广播电视大学也先后开始了广告专业方面的课程和教育。
　　当时国内广告学专业创办者都在思考定位和出路的问题，一方面需要思考如何为市场经济服务，如何通过与市场经济对接，来设置专业和课程。另一方面也需要考虑如何将人才培养成符合市场需要的人才，从而使得专业教育能够得到社会的认可。
　　由于广告学专业的高等教育具有非常鲜明的市场经济功能，非常符合改革开放、经济建设的需求，符合“教育服务经济建设”的思路。开办广告学专业，也就成为一些高等院校赶超时代潮流，提升社会影响力，进行高教改革的重点之一。1987年，原国家教委进行“文化大革命”后第一次专业目录修订，在专业种数由原先的1300多种调减至671种的情况下，广告学作为“试办”专业第一次进入国家的专业目录。到1993年，国家进行第二次专业目录修订，专业种数再度调减至504种，广告学作为正式专业赫然在列。1998年，国家进行第三次专业目录修订，专业种数由504种进而调减至249种，广告学专业依然在列。[21]这说明广告学专业的被认可度非常稳定。
　　当时的广告学专业教育，也积极开展产学互动，这一方面是因为发展资源匮乏，需要通过合作项目来获得资金和各类资源，解决当时高等教育投入不足的问题；另一方面通过对于广告行业的研究，创造一个教学实践活动，让学生尽早接触产业，提高实践动手能力，对于课堂所学内容进一步消化和吸收，也弥补课堂教授应用类知识的局限性。北京广播学院从1989年与日本电通合作调查项目之后，此后每年都有大量的市场调查、策划创意、媒介研究等项目合作，对于教师、学生而言，都是重要的成长机会，也是探索此后研究方向、构建中国广告学学术的重要契机。

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