中国自1979年恢复广告,改革开放30多年,中国广告业获得极大发展,呈现欣欣向荣的景象。1978年十一届三中全会、1992年邓小平南方谈话、2001年中国加入世贸与2011年鼓励广告产业发展与繁荣的系列政策出台,是中国广告业快速发展的转折性事件,也是中国广告业先后进入四个新的发展历史时期的标志性事件。
1981年,中国广告业营业总额为11800万元人民币,占国民生产总值(GDP) 的0.024%,广告经营户只有1160户,每个经营单位平均14人。1987年,年广告营业总额为11亿元,首次跨越10亿元。1988年,年广告营业总额近15亿元,占GDP比重首次达到0.1%,广告经营户首次超过1万户,广告从业人员首次超过10万人。这是广告业发展的第一次大飞跃。
1992年邓小平南方谈话后,中国社会主义市场经济地位确立,中国广告业获得发展动力。1993年,年广告营业总额达134亿多元,首次跨越100亿大关。2001年,年广告营业总额近800亿元 (795亿元),是1993年的近6倍 (5.93倍)。1992~2001年10年间,年均增长率近40% (39.576%)。1992年与1993年广告发展势头尤为强劲。1993年经营单位比1992年增长近1倍,从业人员比1992年增加68%。1992年年营业额增长率达93.96%, 1993年达97.63%,两年的年均营业额增长率将近翻番,为95.795%。
2001年底,中国加入世贸,这不但是新中国历史上的重大历史事件,也是中国广告业发展的重大事件。在中国进一步改革开放与走向全球化的过程中,中国广告业进一步获得发展机遇。2002年,广告经营单位达89552户,广告从业人员达756414人,广告营业总额达903亿元。2003年,广告经营单位首次跨越10万户;2009年,首次跨越20万户、2010年,达24万多户。2006年,广告从业人员达104万,首次跨越100万大关;2010年,广告从业人员达148万。2003年,广告营业总额超越1000亿元,所占GDP比重为0.920%,达到历年最高值;2009年,广告营业总额超越2000亿元,所占GDP比重为0.599%; 2010年,广告营业总额达2341亿元,是1981年的1983.5倍。
2011年,国家出台了一系列推动广告产业发展的措施与激励政策。党的十七届六中全会明确指出,“加快发展文化产业、推动文化产业成为国民经济支柱性产业”,广告作为文化产业的重要组成部分,已成为国家重点支持和发展的产业。“十二五”现代服务业发展规划提出广告业发展的目标、任务、重大工程以及保护措施。国家发改委第9号令施行的《产业结构调整指导目录》(2011年6月1日实施),把“广告创意、广告策划、广告设计、广告制作”列为鼓励类产业。这是广告业第一次享受国家鼓励类政策。国家为中国广告业发展提供了政策支持与进一步的发展空间。国家工商总局在北京、上海、长沙等地确立十个全国性的国家级广告产业示范区。
2011年中国广告业获得较大发展。广告经营单位近30万户,从业人员达167万多,广告营业额达31255529万元,首次突破3000亿元人民币,比2010年增加7850453万元,年增长率为33.54%,年增长率超过1997年的26.00%,低于1996年的34.17%,是该年GDP增长率的近四倍,创15年来的最大增幅。1992~2010年,只有2003年比2002年增长了5.82个百分点,是年度之间增长最高增幅。2011年比2010年增长了18.87个百分点,只低于1992年比1991年增幅的53.70个百分点,是20年来年度之间增长的最大增幅 (见表1-1)。
表1-1 1981~2011年中国广告产业发展概况
资料来源:范鲁彬:《中国广告30年全数据》,中国市场出版社,2009;丁水:《2007年、2008年、2009年中国广告业发展综述》、王凤翔:《2010年、2011年中国广告业发展综述》,《中国新闻年鉴》(2007、2008、2009、2010、2011),中国新闻年鉴出版社,2007、2008、2009、2010、2011。
昌荣传播《2011中国广告市场与媒体研究报告》指出:2011年中国广告市场继续保持平稳增长,以刊例价计算,广告投放总额为6693亿元,比2010年增长14.5%。尼尔森网联AIS全媒体广告监测数据显示:全国广告刊例花费统计超过8100亿元人民币,达到15.9%的年增长率,超过2010年10.4%的年增长率。按照两者的中国广告经营刊例价,平均达近7000亿元人民币,平均年增长率超过15% (参见图1-1)。
图1-1 2010~2011年中国广告资金增长概况
资料来源:尼尔森《2011年中国广告市场年度回顾及重点行业盘点》。
毋庸置疑,中国广告业发展势头良好,中国广告市场规模跻身世界前列。
根据清华大学媒介经营与管理研究中心的统计分析,中国传媒业的增长与国民经济的发展关系密切。中国广告营业额增长率与国民生产总值(GDP) 相关系数为0.709,确定系数为0.503,也就是说,两者高度正相关,广告营业额的50%是由GDP的增长推动的。同时,经济发展,城乡居民收入提高,将带动居民的消费结构升级,从生存型向发展型、享受型转变。这对于居民的传媒消费和行业的广告投放和广告结构将产生积极的影响[插图],对我国大众媒体的转型与发展具有深远影响,对媒介产业的发展与繁荣具有积极作用,对社会进步与社会转型具有重要意义。
来源:广告主对大众媒体的影响与控制:基于广告话语权视角 王凤翔
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