我国于2001年正式加人了世界贸易组织，虽然我国对于经济开放是逐步进行的,这仍然意味着我国广告业已经开始进人国际广告业竞争的环境中，而国际广告业的发展也将开始直接对我国的广告业发展形成影响。
(一)机遇与挑战
1.加入世贸组织使国内广告市场容量扩大。更多的国内企业面临更加激烈的竞争,投放广告成为企业占有和维持市场份额的重要手段。同时，随着汽车、保险、电信等行业的开放,过去一些很少做广告的行业加大了广告投放，成为广告市场新的增长点。随着媒介竞争的加剧，新兴的广告媒体不断涌现,在客观上促进企业增加广告投人。
2.广告行业的竞争加剧。加人世贸组织加快了我国发展市场经济的步伐，扩大了广告业的发展空间，也吸引更多的外资和国内广告公司的进入,竞争者的增加使行业内的竞争进- - 步白热化。
3.促进我国广告管理规范化。加人世贸组织从客观上要求广告业必须与国际接轨，这当然也包括广告行业管理。广告管理方式由传统的行政主导和关系主导转变为市场主导和知识技术主导。从广告的竞争环境而言，长期形成的由媒介支配广告业的偏移状态也正在转变为媒介、广告主、广告公司和消费者相互平衡的良性竞争环境，使广告业逐步走向成熟以带来整个广告行业的持续
发展。
4. 我国广告公司实现跨国经营的机会增多。加人世贸组织为我国企业走向世界参与国际竞争提供了条件,越来越多的中国企业参与国际竞争，打造国际品牌的同时，必然会加快国内广告代理公司进军世界广告业的步伐。
5.在经济全球化和广告国际化的背景下，随着我国承诺到2005年底完全开放我国广告市场，国内的广告业必须改变目前行业分散、规模小、效益低下的局面，才能从容应对跨国广告集团的竞争压力。广告业的改革将是从经营体制、运作理念、管理机制到法律法规、媒介环境、行业规范等整体的、全方位的改革。
2005年末，中国允许外资广告公司全资进驻中国。有专家认为，2006年是标志着中国广告公司真正进入全球化的元年。2006年 11月20日，国际广告创意热点BBH(百比赫)广告公司正式宣布在上海成立中国公司,这是首家以独资方式进入中国的实力派4A广告公司。

　　最大的机遇就是最大的挑战。随着全球化浪潮以及跨国公司的纷纷进驻，本土广告公司必然会经受更大的压力。与跨国广告公司相比,本土的广告公司存在着明显的差距。
1.观念上的差距。在发达国家，广告主选择广告公司或媒介的主要标准是服务能力和质量。客户所要求的已不仅仅是做一个好广告,他们要求的是实现品牌的全面提升，从而达到提高市场占有率的目的。在这种情况下，广告公司重视对市场的调查、对消费者的研究、对新技术的运用，不断提高服务能力和服务质量,在业务往来中靠的是信誉关系。
2.规模和竞争力的差距。跨国广告公司的实力不仅表现在资金的雄厚方面，更重要的是经营管理比较成熟，经验丰富，从业人员专业水平较高，注重创新。
3.运作上的差距。首先是运作层次的不同。跨国广告公司多能在整合营销策划和整合营销的层面进行运作;而我国的广告公司还停留在广告策划、设计、制作的层面上。其次是运作程序科学程度不同。跨国广告公司经过长期的实践和市场规律的摸索,基本上形成了一套科学的、节省的运作程序。
(二)本土广告公司的竞争优势
　　从当前实际情况看，本土广告公司在许多方面都落后于跨国广告公司，但也有自己的优势,即基于本国的传统文化。它与中国消费者之间有着天然的联系，而跨国广告公司对中国市场和消费者缺乏足够的了解，需要很长的时间去摸索和熟悉。曾经在国内掀起轩然大波的“丰田霸道车”“立邦漆”事件，可以说都是跨国广告公司不了解传统中国文化所造成的。巨大的文化差异成为跨国广告公司执行全球化营销必须考虑的因素。尤其是国际上普遍采用的“全球性策略、本土执行”的广告策略，要求他们必须与中国的文化融为一体，而这点，恰恰是跨国广告公司难以做到的。因此，些国际客户的创意制作已经采取与本土广告公司合作的方式来克服创意上的文化差异。这正是本土广告公司仍然具有实力与跨国广告公司争夺跨国广告业务的因素所在。
(三)建立我国广告公司的竞争优势
1.建立多元化经营和区域化扩张
　　当前，我国的广告公司业务范围单，地区发展极不平街，而且大多数是富自有资本的积累实现扩张，由于业务范围单.资本规模小，在 面对激烈竞争时，抗风险能力解，竞争力不强，因此:本士广告公司应该具有战略眼光，敢于从外部融资、利用外部资源，走上快速扩张之道。此外，实行区城化扩张是我国广告公司发展本土广告业的种重要策略。
2.通过资本重组构建集团化的广告公司
　　企业间的联盟是目前世界上比较典型的提升竞争力的有效手段之一。我国可以有效借鉴外国广告业的发展经验，通过重组整合的发展模式，组成联盟，各成员公司可以共享资源优势，扩大运作范围。这样可以使现代我国广告资源分散化的现状得到有效的控制，资源的价值得到提升,这种集约化的经营，可以有效地抑制外国资本的快速进人。
3.逐步推行代理制度，完善代理机制
　　客户一代理关系不仅是世界广告业发展的必然结果，也是我国广告业发展的关键所在。但是。广告代理制的推行不是一件容易的事，它必须以广告公司的综合实力为基础。只有广告公司具备足够实力能承担起全面综合的代理业务时。广告代理制才能顺利推行。我国的广告业要走向世界，应以大型广告公司为龙头，加快广告全行业的改革，实行集约化和规模化经营，为广告代理制的推行打下坚实的基础。
4.加强我国广告公司与媒介的联合
　　媒体对于促进广告业的发展具有举足轻重的作用。随着媒体资源供给的增加，媒体经营日趋产业化与市场化,广告公司与媒介之间的关系越来越呈现出星相合作、互相依赖的关系。媒体收视率的压力，受众对节目质量的要求，直楼影响到客户对媒体广告的投放。从对国外的不同产业之间的竞争美系研究发现，媒介和广告公司缺乏竞争的基础，媒体的生存靠的是创造新闻和节目的能力、面对不同市场的产品消费需求是不关心的，如何创造产品消费需求成了连接广告公司和企业关系的纽带。未来的发展趋势是媒体产业集团和集团广告公司成为
新的企业组织形式，前者以文化产业为主，包含广告公司，后者以广告经营为主，控制定的媒体 。
5.确立关系营销的观念，建立客户数据库
　　“关系营销”-词是1983年首先见诸文献的,1985年芭芭拉.杰克逊在产业市场营销领域提出这个概念,认为关系营销是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期合作关系。从我国当前情况看，广告公司和广告主之间的互动关系即对客户的培育上,存在着很大的不足;缺少服务的保证,缺少宣扬自己的观点。不过这一现象近来也开始有所改善,本土公司开始重视对客户的培育。
6.中小公司面临更加激烈的竞争，趋向市场细化,走专业化之路
　　国内大量的本土广告公司规模小，是手工作坊式的，相互之间竞争异常激烈。广告业全面开放后,这些规模较小的广告公司面临着巨大的冲击，这种冲击不仅是客户资源方面的，更是运作规模上的。专业性的调查公司、咨询公司、公共公司、媒介购 买公司和专业设计公司如雨后春笋般纷纷出现，蚕食着本土公司的生存空间。由于传统的广告代理涉及从市场调查到广告创意，再到广告制作、媒介购买以及广告发布的全过程，而现在广告主可以将这些环节交给不同的服务商，由于他们在各自的领城更具有专业化优势，能确保效果，“这给本土公司带来了巨大的生存压力。同时，也给本土公司提供了发展的新思路，适应国际潮流，走市场细化之路,术业有专攻”。
　　中国加入世贸组织后，广告业正经历着- .场新的高层次的国际性竞争，这将有力地促进中国广告业的发展，但同时也会承受前所未有的压力。国际化背景下的本土广告公司若想在机遇中求得发展,在挑战中赢得胜利，就只有发挥自身的优势。这当然是一一个漫 长的过程，需要长期的积累和培育，不可能蹴而 就。但是我们有理由相信，只要本土广告公司在正确的战略指导下,就定能有辉煌的明天。