图5-2　小龙虾的广告创意A

图5-3　小龙虾的广告创意B

　　图文创意对于用户来说是一个很主观的概念，所谓“一千个人眼中有一千个哈姆雷特”，同一个广告创意，每一个用户的关注点和兴趣点是不一样的。
　　如果信息流广告创意不能定量化，就无法积累样本数据，想通过数据分析挖掘出影响创意质量的关键因素成了空谈。没有历史数据统计和分析的支持，创意设计很难找到方向，试错就成了信息流广告投放的常态。所以，我们往往会看到在信息流广告投放中，优化人员会一次性上线很多个创意同时进行测试，然后根据投放数据的情况，优胜劣汰。
　　这种测试的思路有一定的道理，但在实际操作中会衍生出一些问题。
　　问题一：缺乏科学的测试机制设计。同时上线几套创意？图片和文案是否需要排列组合？展现量积累到多少的时候才对比分析点击？诸如此类的细节都需要形成一套标准流程，不断迭代优化。
　　问题二：提高测试效率和节约测试预算难以兼顾。如果要提高测试效率，就需要以较高的出价获取较多的广告展现，这样测试所消耗的广告费用在当天广告预算的占比就会较高；如果为了节约广告预算，以较低的出价做测试，可能一天的投放积累的数据量不足以支撑对比分析，需要拉长测试的周期。
　　问题三：测试的结果不可控。由于没有历史数据的有效支持，媒体平台对创意的创新也有一定的要求，就会导致我们设计出的“新创意”和历史投放的创意存　　在明显的差别，“新创意”的投放效果是难以预期的。很可能我们辛辛苦苦设计了一批创意，最后能起量并且成本达标的不到10%。
　　以上几个问题是普遍存在的，在5.3.1节中，我将为大家介绍系统的创意测试方法论，帮助大家规避这些问题。
4.广告数据分析过度依赖媒体平台
　　信息流广告可以适用多种类型的推广需求，包括推广App、收集销售线索、加群等，无论是哪一种推广，都需要营销着陆页作为用户转化的承载。在SEM广告中，有一些高级样式可以将用户转化前置，比如App下载、线索通等。但在信息流广告中，对于用户体验的保护是很严格的，除部分信息流平台支持App下载样式外，几乎所有的转化都需要在营销着陆页上进行。从用户转化漏斗来看，用户从点击之后的行为都是在营销着陆页上进行的，对于着陆页的数据统计和监测也就变得非常重要。
　　常规的广告监测本来也是基于着陆页的，但因为信息流广告需要经常更新创意，导致需要批量生成带有监测参数的URL，有时候还会涉及修改着陆页。对于很多技术能力较弱的广告主来说，是有一定难度的；同时对于负责渠道推广、广告优化的人来说，也是一项比较麻烦的工作。
　　好在“瞌睡来了有人送枕头”，以今日头条为代表的信息流平台，率先推出自助建站服务，不仅免费，而且稳定、访问速度快，优化人员可以根据自己的需求，随时修改和优化着陆页，受到众多广告主、广告优化师的青睐。
　　在笔者看来，一味追求方便高效，过度依赖媒体平台是具有风险的。无论是SEM广告还是应用商店广告，后端的真实数据都是牢牢掌握在甲方（广告主）手里的；只有他们才知道广告的真实效果、真实的目标成本和ROI，依靠这样的信息不对称，可以在与乙方、媒体的三方博弈中占有主动权。
但用了媒体平台提供的建站服务就不一样了，着陆页由媒体控制，广告主无法添加自己的监测工具。App推广还好一点，通过渠道包可以做一部分数据统计，其他　　推广需求，比如销售线索收集等，就基本上完全依赖媒体平台。从广告曝光（展现）到用户点击，再到着陆页和后续转化，几乎所有的广告数据均由媒体平台提供，这样的广告数据分析，不出问题还好，出了问题当真是无从下手。
　　所以，笔者建议避免对媒体方建站工具的完全依赖，保留一部分自己做数据和监测的营销着陆页，这样至少在评估广告效果时可以有一个参照。