为了方便大家理解，我整理了一些信息流广告行业内常见的术语，可以分为互联网常用语、媒体广告常用语和广告主常用语。
一．互联网常用语
　　在信息流广告行业，互联网常用语如下。
　　● PV（page view）。页面浏览量，是评价网站流量最常用的指标之一。
　　● UV（unique visitor）。独立访客数，和 PV 的区别在于去重：UV 只记录一天内第一次进入网站的 IP，PV 则每次都记录。如果某用户同一天内再次访问该网站，则 PV 会增加，而 UV 不变。
　　● DAU（daily active user）。日活跃用户数（简称日活），也就是每天使用产品的用户数，是一个用来评价产品用户量的指标。比如 2019 年 1 月，张小龙在微信公开课上说“微信到了 10 亿的 DAU”，就是指微信日登录用户数达到了 10 亿人。
　　● MAU（monthly active user）。月活跃用户数（简称月活），即每个月使用产品的用户数，也是反映产品用户量的指标。因为统计的是一个月内的活跃人数，所以月活通常会比日活高很多。比如在本月范围内，用户今天没用 App，过两天又用了，那今天日活就不算他，但月活会算。哔哩哔哩 2019 年第三季度的财报显示：哔哩哔哩月活 1.28 亿，日活 3760 万。
二．媒体广告常用语
　　在信息流广告行业，媒体广告常用语如下。
　　● 展示（show）。广告被一个用户看见一次称为一次展示，展示也称为曝光，我们在本书中会根据行业内的惯用表达来灵活地使用这两个词语。广告主投放广告时，首先需要的就是曝光量，它是广告投放最基础的数据指标，比如投放一条广告获得 1000 万次曝光。
　　● 点击（click）。点击是展示的下一步，用户只有看见了才可能点击，因此一般点击的人数会比展示少很多。点击的发生可能是基于感兴趣，也可能是点错了，多数情况下还是感兴趣。
　　● CTR（click through rate）。点击率，用来反映用户对广告感兴趣的程度。CTR= 点击数 / 展示数。假设一个广告展示了 2000 次，有 40 个点击，则点击率为 40/2000=2%。
　　● 消耗（cost）。一般指广告花费，也叫花费或消费。投放广告得花钱，统计消耗一般精确到“分”，比如今天的广告消耗为 13 456.13 元。
　　● CPM（cost per thousand impression，cost per mille）。每千次展示成本（也叫千人成本），也就是广告每展示 1000 次的费用（或者广告送达 1000 人所需要的成本）。为什么会有这个指标呢？因为“一次展示”的费用金额太小，通常就几分钱，不好计算，所以一般用“千次展示”来衡量广告展示的价格。CPM= 消耗 / 展示数×1000，例如一个产品投放广告花了 1000 元，获得了 50 000 次展示，那么 CPM=1000/50 000×1000=20 元。
　　● CPC（cost per click）。每次点击的成本（即点击成本）。CPC= 消耗 / 点击数，比如一个产品投放广告花费了 1000 元，获得了 5000 次点击，那么点击成本就为 1000/5000=0.2 元。
三．广告主常用语
　　广告主投放广告，最关心的两个指标就是量级和成本。量级是指获得的用户量，成本是得到这些用户付出了多少钱。成本总是和用户的某个关键行为直接相关，比如下载对应下载成本，激活对应激活成本。接下来，我们以 App 下载为例，看一下广告主关注的行为。
　　● 下载：将安装包从网络复制到手机上。各个 App 的安装包大小不一，会存在部分用户下载到一半不想下载了，因此下载又细分为“下载开始”和“下载完成”两个指标。下载开始是指点击了下载按钮，下载完成是指将 App 安装包完整地下载到手机上。
　　● 安装：将程序文件和文件夹添加到硬盘并将相关数据添加到注册表中，以使软件能够正常运行。安装过程可以简单理解成“解压”——你把安装包下载到手机上了，但压缩包需要解压才能用，解压的这步就叫“安装”。
　　● 激活：一般指首次联网打开应用，通俗理解就是“戳一下”。下载完 App 之后戳了一下，就激活 App 了；没戳，就是没激活。戳一下很简单，但很多时候用户下载完成后，就再也不碰该 App 了。
　　3 个指标里最常用的是激活，激活成本是广告主比较关注的。我们以在百度 App 上刷到一条广告为例，看一下“下载–安装–激活”的过程，如图 1-14 所示。

图 1-14　“下载–安装–激活”过程示意图

　　除了上面与下载相关的 3 个行为以外，还有一些其他行为指标也常作为关键指标。
　　● 注册：一般指填写用户信息（比如昵称、电话号码和电子邮件等），成为某个产品的用户。
　　● 付费：用户在使用产品的过程中产生了实际花费。通常，盈利是产品的最终目的，因此付费是非常关键的指标。比如游戏用户充值一次就会成为付费用户，不管金额大小，充值 1 元也算付费。
　　用广告消耗除以这些指标，就是每一步行为对应的成本。例如，激活成本就是“消耗/激活数”。
　　除了以上指标，还有一个“终极”指标：ROI（return on investment，投资回报率）。ROI 的计算方法是用广告投放的产出除以广告投入。广告主常用 ROI 来判断广告投放的效果。例如一个教育产品的广告 ROI 是 3，就是指每投放 1000 元的广告，就卖出 3000 元的课程，收入/消耗 =3000/1000=3。如果只卖出去 100 元的课程，那么 ROI=100/1000=0.1，这个广告投得就太不值了。一般以 1 作为衡量 ROI 的标准，能到 1 就算没赔。（这里的收入一般是指流水，不是指利润。）

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