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房地产广告文案的结构之广告语
广告语又称广告口号、主题句、标题句,是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短的口号性语句。它基于长远的销售利益,向消费者传达一种长期不变的理念,成为长久流传的品牌形象符号。写好房地产广告语对房地产开发商和销售商来说都是至关重要的,能塑造企业形象与提高楼盘知名度。
1.广告语的特性
广告语在广告运作中有着画龙点睛的作用,它具有内容单一、表意完整、简短易记、编排灵活等特点。它与其他板块不同,有着既定的特性。
(1)简短有力的口号性语句。不简短就不利于重复、记忆和流传,如“天下无双”、“新理性、新生活”、“双水岸,纯生活”等都是房地产广告语简洁的典范。
(2)浓缩的观念性信息。通常是产品和企业的核心观念,如“有天有地,自由自在”、“把家轻松放在大自然中”、“绿色家园”等。
(3)长期广泛地反复使用。有利于将企业、产品的观念延续,不断加深受众的印象,如碧桂园的“给你一个五星级的家”,就给消费者留下了深刻印象。
2.广告语的风格
广告语在长期的发展中形成一定的风格,在房地产广告文案撰写时可以根据楼盘的特性以及广告的内容,选择不同的风格。
(1)一般陈述。使用正式的语言、普通的句式,陈述性语气。这种广告语不事张扬,但是可以显示出企业或品牌沉着自信的气质,如“居住改变生活”、“运动的人,健康的家”。
(2)诗化。传达感性信息时,使用稍具文学性的语言风格更能营造氛围,如“水之北,智者居之”、“绿山绿水绿风,醉眼醉心醉翁”。
(3)口语。口语生动活泼,语气鲜明,如“住得好,才是真的好”、“我的空间,我决定”。
(4)语气郑重,宣传式表达,突出楼盘的气魄,如凤凰城的“为每一个成功的广州人建造一间别墅”。
3.广告语的写作要领
成功的广告语能达到事半功倍的效果,但在房地产广告语的写作中要注意避免流于空洞。它有着一定的写作要领:
(1)力求简洁,浓缩就是精华,去掉不必要的修饰,通常采用整齐、押韵的方式和通俗易懂的语言。
(2)单纯明确,体现的观念要单一明确,重点突出楼盘的某一
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要点。
(3)避免空洞的套话,使之有独特性,语句不能晦涩难懂,要避免虚假的大话。
(4)要有很强的适应性,既要避免时间和地域色彩,又要适应各种媒介的广告使用。
(5)广告语在用词、内容、句式、语气等方面还应该追求个性,以便能够在众多的广告语中脱颖而出,被消费群体记住。
来源:《房地产优秀广告文案创作与鉴赏大全(第二版)》
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