广告文案概述、特征及构成

　　广告文案（advertising copy）有两种不同的概念：广义的概念与狭义的概念。
　　广义的广告文案，也称广告稿、广告表现，它的内容包括广告作品的全部，如广告文字、绘画、照片及其布局等。例如，报刊广告的广告文案不限于文字，也包括色彩、绘画、图片、装饰等。狭义的广告文案，仅指广告作品中的语言部分。本书所讲的广告文案，就是指狭义的广告文案，即广告文案是指用以展示广告宗旨的语言文字，不包括绘画、照片等。
一．广告文案的特征
　　广告文案是较为灵活的信息内容，在广告中占有重要的地位。一般而言，广告文案具备以下基本特征。
　　（1）真实性。真实性是广告创意的基本原则，也是广告文案的基本特征。广告要传递真实的信息，而不是虚假的信息，这一点十分重要。如果广告文案创作一开始就建立在不真实的基础之上，无论广告文案多么华丽动人，也很难具有持久的生命力。广告文案的真实性主要体现在对广告产品本身的功能、品质、作用的表现上，不能主观夸大或随意隐瞒。当然，这也是广告管理法律法规所不容许的。
　　（2）独创性。广告文案创作要体现新、奇、特，要立意新、表现奇、方法特，使公众产生新鲜感。这就要求广告文案应具有独创性，绝不能只是简单地模仿。在激烈的市场竞争中，企业除了要加大广告投入外，还要注意不断增强广告表现的吸引力，以迎合现代人求新、求奇的心理特征。
　　（3）整体性。广告文案是广告的语言文字部分，并不是广告的全部。因而一定要考虑到与广告其他部分的协调与融合，使之成为一个整体，相映生辉。广告文案与插图、色彩、结构关系密切。不同的媒体在各元素的组合上比例不同，但都应能更好地发挥出该媒体的优势，准确、有力地传达广告信息；否则，广告文案与其他广告信息不相统一或自相矛盾，将会损坏广告的效果以至于破坏广告产品的品牌形象和市场定位。
　　（4）艺术性。好的广告要具有强烈的感染力。广告文案在真实的基础上，要能使语言文字生动活泼，渲染气氛，调动情感；在阐述目标对象利益点的同时，注重“承诺”的接受程度和方式。广告文案的艺术性在广告文案创作上越来越显得重要。这多半因为现代人在接受大量刚性的科技信息的同时，更加具有对感性信息的渴求，艺术性增强了广告信息传播的影响力，使其更加深刻和持久。
　　（5）商业性。广告文案创作的动机和目的是促使人们购买广告商品，或改变某种观念，或建立某种形象，而最终都是为了实现广告商品的销售增长。因而，商业性原则乃是广告文案创作的根本性原则。当然，这个原则体现的并不是赤裸裸的狭义的商业味，而是将内容更多地蕴含在颇为艺术性的广告文案中，使目标对象在欣赏广告、被诱导的过程中实现广告的商业目标。因此，这就要求广告文案不能成为纯粹的艺术作品，而是要借艺术表现实现广告的商业价值。
二．广告文案的构成
　　一般而言，广告文案由以下几个部分组成：标题、正文、标语、随文（附文）、商标。其中，广告的正文、随文、商标是基本部分。正文是广告的主体部分，用以表现广告的主题。不同媒体的广告文案构成是不一样的，比如，霓虹灯广告是标题与正文的合一；路牌广告、交通广告以图为主时，文字部分非常精练，有时甚至标题、正文、标语合一；电视广告与广播广告则有自身的特点，一般没有标题；印刷广告各种构成部分则比较齐全。
　　文章来源：广告学：理论、方法与实务李东进秦勇

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