广告文案的诗意、抽象的表达

　　许多优秀的文案具有诗的韵味。诗本身是巨大的、无所畏惧的抽象，是复杂情感的凝炼，具有诗意的文案特别是在表达产品功能的情感诉求上更有独特的意味。产品功能的诉求可以通过诗的形态来表达。诗歌具有突然产生的形象在想象力中存在的爆发，瞬间触抵人的内心深处，使灵魂颤抖的力量。“诗歌形象是语言中的突现，诗歌将语言置于突现的状态中，生命表现在勃勃生气中。从日常语言的普通行列中冒出来的语言冲动是生命冲动的缩影。”“诗歌不断地超越它的起源，越是深沉地酝酿于狂喜或忧伤之中，它就越是自由。”诗歌形象不依靠推动，它不是过去的回声；恰恰相反，正是由于形象的突然巨响，遥远的过去才传来回声，而我们并不能看到这些回声将在多远的地方反射和消失。
　　诗的表达本身就有人生的哲学态度在里面。法国诗人皮埃尔-让茹弗写道：“诗是开创形式的灵魂。灵魂标志开端。它是原初的力量，它是人类的尊严。即使‘形式’已经在‘约定俗成’中被认识、被感知、被塑造，在受诗的内部光线照亮以前它只不过是精神的单纯对象。而灵魂将会开创形式，居住其中，怡然自得。”
　　诗的表达虽然可以通过无与伦比的抽象来展示，但诗的表达可以创造存在。法国科学哲学家加斯东·巴什拉在他的《空间的诗学》说道：“对诗的阅读所提供给我们的形象确确实实变成了我们自己的。诗歌形象在我们心中生了根，我们接受了它，但我们获得新生，就好像我们本来就可以创造它一样。它变成我们的语言的一个新存在，它通过把我们变成它所表达的东西从而表达我们。换句话说，它既是表达的生成，又是我们存在的生成。在这里，表达创造存在。”
　　对产品的功能诉求，无论是冷抽象还是热抽象，都期望能在目标受众的灵魂深处敲出反响和引发共鸣，而诗的表达具有更高的效率。加斯东·巴什拉认为：“共鸣散布于我们在世生活的各个方面，而回响召唤我们深入我们自己的生存。在共鸣中，我们听见诗；在回响中，我们言说诗，诗成了我们自己的。回响实现了存在的转移。仿佛诗人的存在成了我们的存在。”
　　对于普通消费者来说，对于产品功能的诉求方式不一定具有热爱诗的天然情怀，但诗至少可以是简洁的，同时“由于诗歌形象的新颖性，它震撼了整个语言行动。”诗一般的语言既有效率又简洁，所以客观上可以使读者更快地接受诗的形态所表达的意义。“在此我们触及了一个所有热爱诗歌的读者都有所体会的印象：诗将我们整个地抓住。诗的丰沛和深度总是共鸣和回响这对同源异义词的现象。仿佛诗以其丰沛在我们心中重新激发了层层深度。”
　　诗的创作充满想象，“没有绝对的创造就没有诗”。诗人在创造过程中体验到生命的回响，也往往希望通过诗歌引起读者的回响，“通过回响，在一下子超载一切心理学和精神分析学的同时，我们感觉到一种诗的力量在心中朴素地涌起。正是在回响之后我们才能感受到共鸣、情感的反射、往昔的追忆。然而形象在感动表面之前已经触动了内心深处。”“一句伟大的诗能够对一种语言的灵魂产生巨大的影响。它唤醒了已被磨灭的形象。”“而诗就在那里，还有它那成千上万喷发而出的形象，创造性的想象力借着这些形象居住在它自己的领域里。”
　　支付宝十周年《账单日记》宣传片文案
　　“生命只是一连串孤立的片刻，靠着回忆和幻想，许多意义浮现了，然后消失，消失之后又再浮现。”
　　——普鲁斯特《追忆似水年华》
　　2004年，毕业了，新开始
　　支付宝最大支出是职业装
　　现在看起来真的很装
　　2006年，3次相亲失败
　　3次支付宝退款成功
　　慢慢明白，恋爱跟酒量一样
　　都需要练习
　　2009年，12%的支出是电影票都是两张连号
　　全年水电费有人代付
　　2012年，看到12笔手机支付账单
　　就知道忘带了26次钱包
　　点了26次深夜加班餐
　　2013年，数学23分的我，终于学会理财了
　　谢谢啊，余额宝
　　2014年4月29日，收到一笔情感转账
　　是他上交的第一个月生活费（包养你）
　　每一份账单，都是你的日记
　　十年，三亿人的账单算得清
　　美好的改变，算不清
　　支付宝十年，知托付
　　秘鲁Movistar电信公司广告文案：Connected
　　如果有一天我不再能跑
　　你是否愿意帮我跑下去
　　如果我无法到达终点
　　你是否愿带我前行
　　如果你不能说话
　　我愿替你发声
　　如果有一天你悲伤哭泣
　　我愿陪在你身旁
　　如果下一秒球将射门
　　你是否愿竭尽全力
　　如果我问你听见什么
　　你是否能感受到我的心声
　　如果这是一个国家的未来
　　你是否愿让他酣睡
　　如果我的身体无法承载梦想
　　你是否愿借我双臂
　　如果我已词穷语尽
　　你是否愿和我一起，即使一言不发
　　Movistar，我能做得更多
　　文章来源：《移动互联网时代国际4A广告顶级文案创意思维》朱海松

本文章摘自书籍或来源于网络，如果您喜欢本文，请通过正规渠道购买正版书籍或者访问原网站，如有侵权，请联系我们及时删除。

我们的服务项目

企业宣传片、三维动画、企业会议片、MG动画、短视频、产品广告

宣传片资讯

广告文案的诗意、抽象的表达

我们的服务项目

企业宣传片

三维动画

企业会议片

MG动画

短视频