广告的基本概念：是营销，也是传播

　　现代企业为了吸引顾客，包括现有顾客和潜在顾客，经常会采用各种各样的手段与他们保持联系。在学习广告的基本概念之前，请同学们先找一份居住地区最新一期的晚报，如《北京晚报》或《羊城晚报》，仔细查看报纸上出现的内容中，哪些是明确的广告，哪些是含糊的广告？然后再仔细辨认表1-1中，企业常用的传播手段中，哪些属于广告，哪些不属于广告。
表1-1　企业常用的传播手段一览表

　　通过这个练习你会发现，无论在大众传播媒介上还是营销实践中，有很多东西都像是广告，又好像不是广告。严格意义上讲，所有这些不同的工具都应统称为营销传播工具（Marketing Communication Tools），而广告只是其中一种。广告之所以如此似是而非，跟它的性质有关。若想很好地界定广告，必须有一个清楚而且可以执行的概念。
一．历史概念
　　英语中的广告（Advertising）一词，源于法语“Avertir”一词，意思是“引起注意”和“告知”[插图]，而“将某事告知公众”便是广告最初的含义。今天对广告定义的雏形，可以追溯到20世纪初，被称为近代广告之父的著名广告人阿尔伯特·拉斯克尔（Albert Lasker）在1894年正式提出广告是“印刷形式的推销术”（Salesmanship in Print）这一概念。正如开篇任务中提到的，这一概念并非拉斯克尔原创，主要是通过他的认可并在广告实践中进一步发扬光大，进而对广告界产生了重要的影响。广告发展史上对于这个定义评价很高，因为它明确了广告概念中最实质的两个部分，即广告的传播功能和营销功能。
　　另一位广告大师詹姆斯·韦伯·扬（Jame Webb Young）曾对上述定义有过如下评论：“过去广告的定义今天需要加以修正，在印刷术之外应加上电波（or on the air），而推销术也一定要比原始的商业赋予更广泛的含义。”“推销术是把自己的主张，向他人以诉求的方式来影响任何人类行为的艺术。当广告日益证明它在推销财货的同时还是一种有效的影响人类行为的方法时，用上述扩展的推销术的含义来作为广告的定义是再好不过的了”[插图]。正如韦伯·扬所说，这个古老而简明的广告概念，唯一的局限性在于它对广告媒体的内涵规定得太小。后来人们都注意到了这个问题，所以韦伯·扬又加上一个能涵盖电波媒介的词来修正这个概念。但是这个概念之所以能保留至今，主要还是它对广告的本质做出了高度准确的概括。很明显的一个事实是，今天在各所大学里普遍开设的广告专业或广告课程，大都挂靠在营销或传播两类专业下面。这是因为广告同时具备说服与销售的功能，其中传播信息达成说服的功能属于传播层面，而推广产品促进销售的功能则属于营销管理层面。重新理解广告，需要建立的两个最基本的视角就是营销与传播，这一点在很早以前就被广告研究者们发现了。直到今天，我们还有必要予以重视。
二．定义解读
　　美国市场营销协会1948年时提出了一个相对比较完整和复杂的广告定义，并于1963年进行了修改。该定义如下：广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务、观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。
　　定义中“可识别的出资人”指的是广告主，这是广告很明显的一个不同于其他传播方式的特征。能否辨认谁花钱在做某个广告，是区分广告和一些具有广告宣传效果的新闻报道等活动的一个重要依据。既然是广告主付费的，广告信息就必然和利益密切相关，而且具有很强的主观性。
　　定义中“通过各种媒介发布的”“非人员的”传播活动，是指在传播广告信息时必须借助大众媒介或有一定受众规模的介质来进行，而一些如人员销售、电话销售等特别依赖人员组织的模式，均不属于广告范畴。还有产品包装、使用手册、宣传页之类的东西，都是企业设计制作免费发送的，不符合广告“媒介性”特征，因此也不属于广告范畴。
　　广告定义中的每一个限定语都是一个排除条件。在了解广告的基本定义后，再回到开头的小练习中去，不难发现，除了报纸广告，其他的都与定义不能完全符合。
　　随着时代的发展，该定义还可进行进一步的修订。例如，越来越多的公益广告就是另一种广告类型，发布公益广告的组织或机构大都出于保护环境、促进社会和谐发展等公益目的，它不一定适用广告的“有偿性”原则，但依然是广告。而“媒介”的概念一度专指报刊、广播、电视、户外广告、互联网等不同阶段的主流媒介，它们是不同程度的广告载体，既相互竞争又相互补充。但现在，广告媒介的内涵已经发生了很大的改变，如病毒视频、游戏植入、电梯媒体等，广告的形式已经非常多样化了。
　　图1-4中的FarmVille是Zynga公司旗下的一款热门社交游戏，拥有18万在线游戏玩家。麦当劳将其品牌植入到游戏当中，创建麦当劳农场，用户可以拜访麦当劳农场并帮助番茄等作物成长，获得的奖励可让玩家速度加倍。与麦当劳农场互动还可获得麦当劳热气球道具装点自己的农场。通过在游戏中植入品牌，麦当劳获得了更多的曝光率。

图1-4　在网络游戏中植入广告是一种新型广告形式

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