成功案例：返老还童百雀羚广告营销

　　2012年年末，近来异常火爆的中国好声音节目传出爆料，在国际大牌云集的好声音第二季广告招标会上，除标王加多宝不出意外地以2亿元继续取得冠名权以外，民族品牌百雀羚以7000万元拿下“第二标王”，成为最令人意想不到的一匹黑马。
　　一掷7000万元，百雀羚豪气背后章法何在?目前，同为老国货的蜂花护发素、宫灯杏仁蜜、春娟黄芪霜、凤凰甘油、咏梅乳液等都已举步维艰，为什么唯有百雀羚上演了这一场阶段性崛起?百雀羚一路的得失，自然成为老国货们复兴的借鉴。
　　百雀羚创立于1931年，是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商。1931年，公司前身富贝康化妆品有限公司成立，中国第一代护肤品成功问世，随后富贝康推出国内首创的香脑类严品“百雀羚”香脂。自20世纪30年代起，
　　百雀羚护肤香脂即热销全国，成为名媛贵族的首选护肤佳品，百雀羚独有的芳香伴随着阮玲玉、胡蝶等国际区星引领一个时代的芳华，甚至当年流连上海的宋氏三姐妹及英、德、法等驻华使节夫人之间也推崇使用代表东方时尚的百雀羚。
　　但是，当联合利华、宝洁、欧莱雅等跨国公司大华进军中国市场，凭借其在资本实力、产品结构、技术含量、品牌影响、营销方式上的优势大肆侵吞中国护肤品市场的时候，民族品牌却无力抗拒。有资料称，目前国际品牌化妆品的销量已占到中国化妆品总销量的60%左右，销售额更占到90%左右。
曾经在零星的超市卖场中，如其他的老国货品牌一样，百雀羚的王牌产品——绘满五彩小鸟的深蓝色铁盒香脂依稀可见，但都被扔在货架的底层角落。“经典国货”的帽子扣在百雀路头上，除了能使人认可其厚重的品牌资历外，也会被人有意无意贴上“老化”、“疲态”等标签。提到百雀羚，大众仅仅会想起那款铁盒香脂。
　　当时，百雀羚曾面临严峻的困境，一方面是渠道不通，在国内的主要流通市场，百雀羚被边缘化，被不断涌现的新品牌挤到角落:另一方面，虽然公司每年销售额过亿元，但因品牌的毛利率过低，每年纯利润仅有两三百万元，根本没有大量资金做宣传。
　　从百雀羚近年的销售业绩来看，百雀羚不仅开始复兴，而且未势汹动。其是继相宜本草之后，主打国内草本护肤的又一个品牌。有消息称，百雀羚2012年销售额达到了创纪录的18亿元。而在区域销售上，百雀羚2012年在全国多个地区的商场表现超群，平均增速达40%以上。甚至在某些地区有赶超相宜本草之势。武汉益鸿商贸有限公司负责百雀羚在湖北中百系统的销售，该公司总经理周现金在接受记者采访时说:“百雀羚近四年来增长十分迅速。2009年900万元，2010年翻番达1800万元，2011 年逼近3.000万元，到2012年突破4000万元。”太原康达商城总经理唐长义也表示，2010年以来，百雀羚在太原市场增速明显加快。百雀羚在太原美特好系统(9家店)和山姆士(6家店)2012年的销售额从260万元增长到480万元，增幅近100%: 2013年有望再增50%左右。
　　百雀羚如今的复兴，主要源于两方面的因素推动:一方面是对品牌进行时尚升级，按照草本护肤的产品理念研发草本系列新产品；另一方面是在央视及各主要省级卫视展开大规横的品牌管销，并集中资源在终端，包括商超、化妆品专营店以及网络等进行投放。
　　在广告营销传方面，百雀羚敢于发力，以大手笔的投入推动业绩增长，主要在CCTV及各主要省组卫视全面开展广告管销传播。2011年，百雀羚拿出了营销费用的30%进行广告投放，全年用于品牌推广的宣传、营销费用达1.5亿元。2012年年底，更以7000万元中标2013年浙江卫视《中国好声音》第二大标王，仅次于加多宝。
　　百雀羚的火爆还在继续，3月25日，彭丽媛参观坦桑尼亚“妇女与发展基金会”时，送出的三件礼物格外引人注目——珍珠礼盒、护肤品“百雀羚”礼盒、大熊猫图案蜀绣。此消息传出后，百雀羚官方微博也频频转发相关消息，直呼“第一夫人出访带动‘国货风”。
　　在此基础上，百雀羚不仅借势开展了大力宣传，同时也积极推动类似的礼盒装产品的热卖，希望借此将以往中低端定位的商超产品形象，逐渐晋升到高端护肤品行列。
　　百年品牌百雀羚开拓创新，直指品牌复兴已初见成效，但这是灵光一现还是厚积薄发，有待观察，可以毫不夸张地说，百雀羚的复兴之路还很漫长。

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