图1-1 数字化时代的广告传播变革
◆从单一媒介到多终端融合
　　媒介终端融合表示内容传播不再受媒介形态的制约，受众获取内容的渠道越来越多，对于某一媒介上的内容，受众可任意选择一个终端来获取。例如，受众可在手机、电脑、电视等媒介终端中任意选择一个观看视频，对于受众的选择，内容传播者无从知晓。这就表示，媒体正在以各种方式朝终端化方向发展。
　　受媒介终端不断融合的影响，媒体变得更加分众化，消费者接触媒介的方式、购物方式变得越来越多样化。例如，在购物方式方面，消费者可以选择手机端购物，也可以选择PC端购物。在这个过程中，新旧媒体捆绑营销很常见，但单纯的户外广告传播信息有限，容易造成购买延误，为了解决这个问题，传播人员将户外媒体与手机终端捆绑并开展营销，让消费者可以方便、快捷地了解产品信息，完成购买。
　　选择媒介需要对媒介种类、使用频率、使用时间等方面进行系统的考虑，需要根据表达方式、传播内容等将广告信息与属性相符的媒介终端融合，也就是“融合性传播”，也可称为“融合营销传播”。在这个过程中，无论是媒介使用，还是信息内容都实现了交叉融合，与传统的“整合式营销”有明显区别。
CTR媒介智讯的广告主研究显示，因终端推广易于形成创意推广，所以终端推广这种广告推广方式越来越受广告主的喜爱。
◆从固定传播到移动式传播
　　Zenith Media研究表明，2017年移动互联网流量在互联网流量中的占比达到75%，远远超出2016年的68%，说明智能手机与平板电脑的使用量继续增长。2017年第三财季，苹果手机销量达到了4573.4万部，iPad销量达到了1093.1万台。在数字化时代，借助智能手机与平板电脑，受众无须考虑时空限制，可任意接触媒介。
　　以手机为例，作为第五媒体，手机拥有很多优势，如关注度高、能实现有效转化、互动性强等，为品牌营销提供了一个良好的环境。另外，通过各种各样的手机App应用软件，品牌与消费者能实现有效连接，消费者可以通过下载品牌App获取品牌的最新资讯。所以，品牌借助手机媒体可以开展更加精准的移动营销，这是品牌企业营销的新方向。
　　移动营销打破了广告投放的时空限制，品牌可以在任意时间和地点投放广告，在这种情况下，迎合受众出现时间、出现地点的精准定位广告投放将成为趋势。广告可根据内容投放，也可根据受众定位投放，前者有视频贴片广告、植入式广告，后者有利于用蓝牙广告机投放广告等。
◆从一维广告到二维广告
　　传统的广告营销模式是媒介单方面告知，受众只能单方面地接收广告内容，无法与之交流、互动。在数字化时代，受众可与广告进行二维互动，也可作为活动主角或内容主角参与到广告中。以娱乐参与为基础，受众可以深入地对产品或服务进行体验，引发情感共鸣，形成深度沟通。
　　在此模式下，广告主要制作创意广告，以富有创意的画面、文字吸引受众，引导其主动传播。例如，通过分众传媒的互动广告机，用户可以用刷Q卡的方式获取优惠信息，这增强了户外媒体的互动性与便捷性；手机媒体可利用二维码传播广告，“维多利亚的秘密”就曾借此方式开展户外广告活动；利用网络制作的广告创意感十足，可通过游戏植入，如中粮集团将广告植入开心网游戏，开展创意性的广告活动，还借视频开展互动传播等。
　　对这种广告传播来说，消费者掌握了自主选择权，能与广告方交流、互动，一方面降低了营销成本，另一方面拓展了广告的创意空间，客户定位更加精准，消费者的个性化需求得到了极大的满足。另外，这种广告传播方式最大的价值就是形成了巨大的数据库，积累了丰富的、价值极高的营销数据资源。
　　营销模式的改变与升级对广告主熟悉媒体特性、把握消费者心理的能力提出了巨大的考验。所以，在数字化背景下，要想提升广告传播的有效性，广告主就必须有效地掌控媒体，读懂消费者的内心，否则广告一经出现就会迅速被淹没。
◆从AIDMA模式到AISAS模式
　　进入互联网时代以来，无论是人们的生活方式，还是广告传播环境都发生了巨大的改变，受这些变化的影响，消费者的购物过程也有所改变。
　　AIDMA模式是指传统的消费者行为模式，具体来说就是以广告资讯引发消费者的注意（Attention），让消费者产生兴趣（Interest），进而产生需求与欲望（Desire），在脑海中形成记忆（Memory），最后产生购买行为（Action）。AIDMA法则主要用在传统的大众传播环境，人们主要通过报纸、杂志、电视、广播等媒介获取信息。这几大媒介的互动性比较差，受众无法按照自己的兴趣搜索信息，只能被动地接收信息。
　　在信息时代，信息获取渠道越来越多，信息量越来越大，受众的注意力反而成了一种稀缺资源，吸引受众的注意力成为一件困难之事，让受众产生记忆更是难上加难。并且，面对海量的广告信息，受众会产生严重的视觉疲劳。所以在当今的信息传播环境下，AIDMA表现出很强的不适应性。
　　为了应对信息传播环境的变化，广告模式应从AIDMA模式转向AISAS模式。具体来说，AISAS模式就是以创意吸引受众的注意（Attention），以创意的互动性　　引发受众的兴趣（Interest），让受众主动搜索所需信息（Search），充分了解品牌信息之后产生参与行为或购买行为（Action），最后将消费体验分享出去（Share），形成口碑传播。
　　AIDMA模式与AISAS模式的区别主要表现为，AISAS模式中的分享环节并不代表消费者行为的结束。通过分享形成口碑传播将对更多消费者的购买行为产生影响，这是一个循环过程。
　　AISAS模式与AIDMA模式会催生两种截然不同的广告形式。其中，AIDMA模式注重营销手段的应用，强调强化产品形象，在让用户产生购买意愿的同时立即产生购买行为，由于广告重复传播，易引发受众的反感。AISAS模式注重用户的参与和互动，倡导让用户主动产生购买意愿，从主动搜索到主动分享，从而形成口碑传播，对更多消费者产生影响。北京创视优品广告传播有限公司主业拍摄企业宣传片和广告宣传片。

　　来源：《数字化广告运营：智能营销时代的精准投放法则》