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文化对影视广告创意的影响
人类学的鼻祖泰勒是现代第一个界定文化的学者,他认为:文化是复杂的整体,它包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及其他作为社会一分子所习得的任何才能与习惯,是人类为使自己适应其环境和改善其生活方式的努力。
一 文化认同
文化认同是广告沟通的桥梁,广告创意才能被赋予生命的翅膀。人类学家格尔兹在《文化的解释》中说:“尽管世界和各时代的习俗有多样性,但到处可以找到几乎同形的普适性因素和一致性因素。”[13]麦当劳在全球有几万家分店,人们普遍认可它是快餐店的代表。它的快捷、便利广为人知,并被大人、孩童喜爱。即使是国别、民族、传统习惯和宗教信仰不同,但在价值观上的某些方面总有共同点和相似点。而很多跨国企业,也是通过标志让人们对它建构相同的认识。比如三菱标志,三个圆圈代表天时、地利、人和,让各地人们对企业加深认识,增强好感。还有一些主题,比如“博爱”“环保”“和平”“运动”,总能找到跨国界、跨民族的认可度。比如佐丹奴影视广告,在美国西部一个偏僻小镇,一女子穿中国的衣服,用二胡演奏音乐,吸引了不少美国人。在他们愉悦的倾听过程中,广告语“佐丹奴,没有陌生人的世界”出现。广告通过音乐进行沟通,无论在何地,人们都能找到朋友,不会感到孤单。
每当节日来临的时候,人们在电视节目中经常看到中国传统元素,像福娃、灯笼、喜字、中国结等具有传统吉祥含义的东西。每逢中秋节,人们就联想到兔子、嫦娥、月亮。可口可乐贺岁片中的风车、舞龙都是中国传统节日的元素,接着又推出广告片《泥娃娃阿福贺年》。在浓重的祥和气氛下,一家人喜气洋洋过年。泥娃娃带有浓浓的乡土气息,而且能突出场景热闹非凡。像孔府家酒,让人想家,很多漂泊在国外的异乡人士,闻到那浓浓的酒香味,感到淳朴又亲切。黑芝麻糊广告,以小时候开头,让人产生无限的联想与回忆,“一股浓香,一缕温暖”,给人非常暖心的感受。海尔广告语“海尔,中国造”铿锵有力。中华牙膏“四十年风雨历程,中华永在我心中”充分反映了中国人民的民族精神、爱国精神,体现了中华儿女的民族认同感和民族自豪感。“非常可乐——中国人自己的可乐”,折射出中国人民不屈不挠的民族精神。
(一)广告就是把产品的价值观、文化内涵传递给更多的人
1.广告项目:手工皂广告
手工皂不只具有功用性,更重要的是,它的美观、香气宜人,也让人印象深刻。有一则手工皂广告画外音是这样的:“如风,悄然而至,唤万物苏醒。似雨,散入四时。沐天地调和,三年采一葵,一葵生一皂。制皂,是一种修行。细心研磨,匠心独运。纯手工,六十五天自然造化。圆润剔透,终得一皂。洁净肌肤,去污归淳。润肤胜雪,焕颜如脂。川葵手工皂,造就健康生活。”使用这种皂给人的是一种生活体验,是一种脱俗的境界。整个画面清新自然,画风迷人。
2.广告项目:宝宝金水广告
这则广告用了一首儿歌:“妈妈,我要洗澡澡,宝宝金水少不了,滴一滴呀,泡一泡,没有痱子,没虫咬。妈妈,妈妈,你真好!妈妈,我要睡觉觉,宝宝金水少不了,没蚊子啊,没包包。妈妈,妈妈,你真好!”话语真切,诉求明确,号召力强。
3.广告项目:绝对伏特加广告
最初为该品牌创建知晓度和流行度的方法是运用产品的瑞典400年传统文化这一特色。这种广告与美国其他酒的广告十分相像。后来创意总监认为,广告创意太传统、太可预见了,而且没有什么可以证明该产品是一个强势品牌。为什么不考虑用名字和瓶形的独特来表现质量和时尚呢? TBWA的广告制作小组决定避开“瑞典”(Sweden),而力攻“Absolute”(绝对)这个具有双重意思的词。瑞典文“绝对”是品牌名称,英文“绝对”是绝对的、十足的、全然的意思。除了对瓶形进行设计以外,平面广告的设计也颇具特色。伏特加在不同地域的广告不尽相同,采用的是地域营销的方式。在中国,选用京剧脸谱做广告,不仅仅是形式上的体现,设计师要用这种形式达到获得中国人认可的目的,就如同京剧艺术深受人们的喜爱一样。这种做足文化味的广告总是让人印象深刻。因为它反映中国人的本质。
(二)影视广告中表现出民族意境美
这种意境应该包括“情境”和“物境”。“情境”重点反映的是人生的经历。“物境”主要是指广告发生的环境。重庆奥妮的“100年润发”影视广告通过带有京韵京腔的背景音乐,讲述了一个百年好合的爱情故事:男女主人公的相识、相恋、分别和结合,都借助周润发丰富的面部表情——爱慕状、微笑状、焦灼状、欣喜状表现了出来。而白头偕老的情愫则在角色转换中表现得淋漓尽致:周润发演绎的男主人公一往情深地给“发妻”洗头。这种通过几个画面所构成的意境,在表达了人们白头偕老的情愫的同时,让人们记住了“100年润发”。
二 文化的差异性
文化的差异是指存在于不同人的思想行为习惯里的不同。广告的目的就是让不同地域、不同文化背景的人对同一事物都有好感,似乎听起来有些异想天开,但是广告总是在保持一定文化差异性的同时,适应不同人的需求。
(一)西方广告文化
广告创意
都是与文化紧密结合的。这使得中西方文化做出的广告具有显著的差异。比如西方人向来崇尚自由、个性,性格开朗活泼、热情奔放,所以他们的广告往往幽默、风趣,给人带来轻松随和的感觉,让人耳目一新。比如耐克的广告语“Just Do It!”,非常洒脱。
1.广告项目:可口可乐广告
广告语是“Always Coca-Cola”。其广告非常滑稽,不走寻常路。它可以使我们联想到年轻、活力,充满动感。它经常运用一些巧妙的构思。比如说一男子在看书的时候困了,给自己定时十一点半起。他旁边放着一瓶没有开封的可口可乐。谁知书中的小人国人物在可乐的诱惑下都爬了出来,他们是一个国王的两派臣民,哪派拥有可乐,哪派就可以当政。于是两派厮杀起来,有一派甚至动用了热气球,飞到可乐瓶口上,把可乐瓶给启开了。正在这派兴奋之时,男主人公醒了,喝着可乐走了,故事结束。可见可乐的魅力之大,将虚幻世界的人物都吸引了。
可口可乐曾经为零度可乐打了一则广告,广告以一位老年人为主角,他发现自己错过了好多重要的事。这位曾经对着疗养院画像愁眉苦脸的爷爷,决定开始放飞自我。文身、高水跳台、参加游行,向多年暗恋的Alice表白,当然他也是第一次尝试喝零度可乐……当他赤裸上身,头戴头盔,忘情地喝着零度可乐时,他满心欢喜,放纵地追求自由与解放。人生变得充满希望,他重新规划自己的未来。
还有一则广告更令我们震撼。过去我们对北极熊的印象都是笨重,懒。但是没想到广告的主角北极熊为了一瓶可口可乐,与其他的北极熊进行较量,甚至大打出手,摔跟头。当它把所有对手都摔倒以后,它一脸得意,作为一名获胜者享受着可乐的美味。
从这三则广告中我们感受到趣味,自由,疯狂,挑战精神。
(二)中国广告文化
中国的广告文化是一种内敛型文化,重国、重家、重情,关注的对象往往是群体、团队。做饮料广告常是一群人争着唱着喝饮料,做食品广告常是一家人围坐在一起边吃边感叹,做洗衣粉广告则是洗衣服的人排成长队……这与中国传统文化中讲求集体的力量、关注集体的利益有关,也与部分人的从众心理有关。
有的广告中融入古典美学的观物取象价值观,渲染一种脱俗的意境,突出审美客体不应该是孤立的、有限的“象”,而应该突破孤立的、有限的“象”,由有限进到无限,而这就是取“境”。
1.广告项目:一清堂化妆品广告
该广告选取了中国传统文化的水墨画作为背景,选取大雁南飞、烟雾缭绕、高山、白云等作为设计元素,把周杰伦的《青花瓷》作为背景音乐。广告的内容也恰如其分反映了古人的美学观,追求无穷的“道”,体现出宇宙的本体和生命力。“出世之心,入世之身……一心清净,曰一清堂。”“修合无人见,存心有天知。”广告分别介绍了贡菊、灵芝、人参的各种功效,突出古典美学中的审美意象。
2.广告项目:十八酒坊的广告
它主要包括福兴隆、德源涌、天成、恒德成、德昌、记兴、兴源祥、福聚兴、恒聚成、义庆隆、广聚、天丰等十八家商铺。有人提出将十八家酿酒的方法合到一起,酒会更加香醇。因此,十八酒坊就借酒的品质做文章。天有容,泽万物;地有容,育众生;人有容,掌乾坤;酒有容,集大成。最后突出广告语“十八酒坊,容者大成”。广告不只是在讲酒文化,更重要的是提及如何做人。
三 亚文化
如果说文化因素对消费者行为有着广泛深远的影响,那么亚文化对于消费者行为的影响更为明显。亚文化为广告定位的实现提供了更多的渠道,也增加了其实现的难度。广告的诉求如果能够契合其目标受众的文化特质,引起目标群体的共鸣,则能够更好地传递产品信息。反之,如果不了解其目标受众的亚文化特质,不了解某个亚文化群特有的符号系统,则很难得到目标受众的认可。比如某地区对某一快时尚品牌比较偏好,像优衣库、ZARA、H&M。它们的服饰偏时尚,偏实用,受当时流行文化元素影响,人们穿着舒适轻便。但是衣物的质量不高,没有多么上乘的面料和多么精美的做工。它们是典型的热销快时尚品牌。
(一)宗教亚文化群
在少数民族聚居的地区,有很多节日是与宗教信仰有关的,这些宗教信仰一旦被后人继承下来,就会逐渐形成一种模式,影响人们的观念,甚至是人们的消费。有人把宗教称为“人类精神的极限,罪恶得以休止的力量”[14]。比如说人们信奉某物能保常平久安、逢凶化吉等。柬埔寨一些人贫血严重,如果广告用常规的手法,光说某种产品的优点就不适用。让民众往铁锅内放铁块,受众不认可,就不会使用。而广告改造后,融合了宗教的图腾文化,就比较容易被当地人接受。铁块打造成“幸运小铁鱼”,代表吉祥如意,家家都供奉起来。
(二)地区亚文化群
不同地区的自然条件和气候以及传统的消费文化,都会影响人们的性格、审美观、生活方式和消费习惯。比如非洲有些国家一夫多妻,家中人员众多,生活水平不高,卫生医疗条件都维持在一个较低的水平。个别地区受到种族歧视,为了小孩心理健康,这些家庭通过父母对孩子的谈话,帮助孩子树立自信心。
(三)性别亚文化群
男女性别不同,也形成了相应的男性亚文化群和女性亚文化群。两大亚文化群的消费者在消费兴趣、审美标准、购买方式、购买习惯等方面都有很大的不同。
所以,文化是决定创意内涵、创意形式的重要方面。
四 文化使用不当带来的不良影响
品牌要尊重原来人们心目中的信仰,不能因为创意而轻易挑衅人们心目中的形象。
一群清朝官员拖着又笨又重的电视走过,这时从他们身边走过一群妙龄美女轻盈地夹着又薄又轻的电视。广告本来突出的是电视的高品质,结果在栏目播出以后,红砖高墙,满清官服,让人联想到不好的事情,没多久广告就停播。
在福建综合频道的某牙膏广告中,两个穿着暴露的小孩学着一些成年人搔首弄姿,儿童天真、单纯的可爱形象荡然无存。之所以如此开心,是因为他们全家都使用某品牌的牙膏。儿童本有儿童自己的童装,可是广告中的儿童学着如今的一些成年人越穿越暴露。在实际生活中,性感一词也经常能从儿童的口中说出。儿童缺乏对信息的完全认知和判断能力,因此儿童在接收广告信息时不能完全对广告信息进行好与坏、是与非、对与错的判断,这样影视广告中所表达的某些世界观就会对儿童产生消极的影响。所以广告的创意,是需要肩负一定社会责任的。
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网络广告创意的基础和前提
网络广告只是在产品的价值链中起到一种沟通广告主与消费者之间信息的桥梁作用。所以,如果想产生有用的广告创意,广告创意人必须对营销原理有所了解;同时,必须从传播的角度去思考问题。
广告创意的媒介形式与创意
创意人员在思考创意时必须遵守一个严格的默认条件,即广告创意必须与媒介特点密切结合。以往出现过不少仅仅依靠单一形式的媒介传播就能达到广告目的的成功案例。
新媒体广告创意设计的新思路
在广告快速发展的多元化时代,进行广告创意设计的人员更应该把用户加入广告传播中,让用户亲自体验,同时依托新媒体本身的优势,来提升广告创意的水平。
商业广告题材类广告创意
商业广告是指商品经营者或服务提供者承担费用,通过一定的媒介和形式直接或间接地介绍所推销的商品或提供的服务的广告。
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思维是人脑借助于语言对客观事物的概括和间接的反映过程,思维以感知为基础又超越感知的界限。
场景设定在影视广告的创意
人物、动物在广告中的现身,要有一个合适的场景。就如黑格尔所说的那样:“人要有现实客观存在,就必须有一个周围的世界,正如神像不能没有一座庙宇来安顿一样。
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各民族文化的差异性在色彩观赏上有明显的表现,广告创意应当了解和熟悉这些差异,只有准确地适应和表现这些差异,才能恰到好处地达到广告宣传的目的。
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在消费者中创造时尚,对于扩大消费团队、增加商品销量有着重要作用。因此,在广告创意中,要有意识地运用创造时尚的策略,直接作用于消费者的群体消费心理。
广告创意探索创意的方法
在创意思维中各种思维能力是互相联系,共同作用的。那么在广告创作过程中到底如何调动我们的创造性思维,以产生好的创意呢?
数字技术对影视广告的影响
数字技术对影视广告的影响:1.数字技术带来影视广告革命;2.使用软件,就把广告需要表达的东西,扩大到一个非常广泛的层面;3.数字技术应用,更需要影视广告演员高超的演技;4.数字技术的引用可以大大节约成本;5.数字技术帮影视广告实现了多元的表现方式;6.数字技术应用,增强受众的自主性和互动性。
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