品牌感悟
对手是最好的“朋友”。一个品类市场可以容纳两到三个竞争对手,没有一个强劲的对手,这一品类市场就难以越做越大。但是要警惕两败俱伤式的零和竞争,而要在满足消费体验上不断比拼,做大市场,做大自己,同时也带动对手。
品牌分析
凉茶从民间的局部性饮料普及为大众饮料,加多宝和广药王老吉都功不可没。两者在品牌、市场、渠道、知识产权和包装的较量及竞争不管形式如何,敌对心态有多重,在客观上提高了凉茶的关注度,向社会和公众大范围地普及了凉茶,推动了凉茶这一品类的迅猛发展。
2005年时,国内凉茶饮料不足100万吨。到2010年,凉茶饮料销量达到2500万吨,超过可口可乐的全球销量,成为世界第一大饮料产业。从目前的态势来看,凉茶的规模未来仍将保持快速增长。
加多宝与王老吉的较量和竞争推动了这一品类的发展,同时给两大品牌做了一个免费的广告。从商标之争到“红罐”之争,再到渠道之争,在一系列较量中,加多宝不断借力,提升品牌知名度和影响力,已经完成了品牌再造过程;与此同时,广药王老吉也在竞争中完成了渠道的再建,实现了销量的井喷。
但是进入2013年,为了红罐之争,两方的战争开始进入白热化状态。加多宝与广药王老吉的战争,走出“口水战”,进入短兵相接的阶段,带有恶性竞争的味道。如某品牌多个县市的一线市场开发人员,开始挨门挨户地向经销商散发带有竞争品牌“藐视中国法律终将受严惩”等字样的广告单,甚至升级为双方的暴力事件。
两大品牌的较量应该严防超越法律底线边界,重返良性、合理的竞争轨道。否则,当大量不正当竞争手段出现时,局势不可控制,导致伤敌一千,自伤八百,两败俱伤。受损害的不仅是两大品牌自身,同时也有消费者的信心,更有凉茶产业。
我们不知道“红罐”之争具体证据如何,也无从判断“红罐”属于谁。但是,站在凉茶品类的高度看“红罐”之争,答案比较清晰,那就是除了“红罐”,凉茶的市场空间仍然很大,消费体验仍然待挖掘。
相对于“红罐”之争和传统正宗之外,凉茶是否具有其他的市场诉求和价值?如区别于“红罐”,是否可以创造出一个“蓝罐”凉茶的市场。事实上,白酒市场曾经有过洋河蓝色系列的先例,在传统白酒包装主要以红色为主色调的背景下,蓝色经典启用了蓝色风格,显出产品定位的差异化,一炮打响。
双方品牌如果都不能在更高层次的品类创新和产品创新上迈开一步,死守抢占传统正宗“红罐”这一定位,当矛盾不可调和之时,也就意味着中国凉茶品类已经进入一个死局,没有谁是赢家。
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