接触广告的消费者对广告产生情感反应。这些情感反应又影响品牌态度的产生。从这种观点出发，伯克（Burke）和爱德尔（Edell）研究了电视广告所引起的感觉（feeling）对广告态度和品牌态度的直接或间接的影响。但影响品牌态度的这些情感反应是多种多样的，其中我们主要解释广告能引发的幽默、温暖、恐惧等情感反应。这些情感反应决定广告态度，并对品牌态度的产生起很大的作用。
一．幽默
　　幽默（humor）是广告中常见的一种诉求手法。广告中的幽默可以用画面来表现，也可以用语言来表达。例如，在“步步高电话机”电视广告中，其幽默就是用人物的滑稽表情与动作来表现的。
　　关于幽默诉求广告的效果，传统的看法认为，幽默能降低受众的认知防御，从而可对产品引发出愉悦的、易于记忆的联想。然而，一些著名的广告人对幽默的看法则大为不同。大卫·奥格威坚持认为广告不宜太引人发笑，而应该多一些信息，并指出“人们可被小丑所逗笑——他们却不敢取其行径”。而美国波恩巴奇公司的一位撰稿人罗伯特·怀恩从广告与受众互惠的角度强调幽默的作用时指出：“我们知道广告等于一种侵扰，读者并不一定喜欢广告，并且可能尽量避开广告，因此做好广告便是广告人的责任……为了赔偿你在他买的杂志上耗去的阅读他的广告的时间，广告人必须带给消费者乐趣，这是他们的一种报酬。”
　幽默广告语欣赏
眼镜店：“眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃。”
香水公司：“我们的新产品极其吸引异性，因此随瓶奉送自卫教材一份。”
公共场所禁烟：“为了使地毯没有洞，也为了使您肺部没有洞，请不要吸烟。”
新书：“本书作者是百万富翁，未婚，他所希望的对象，就是本小说中描写的女主人公！”
交通安全：“请记住，上帝并不是十全十美的，它给汽车准备了备件，而人没有。”
鲜花店：“今日本店的玫瑰售价最为低廉，甚至可以买几朵送给太太。”

　　在幽默效果的研究领域，市场学家、心理学家做了不少研究，但研究结果不一。邓肯（1985）的研究发现，幽默增加了受众对广告的注意，积极影响了人们对广告、产品和品牌的态度。佩蒂·威尔斯和鲁克（1976）及马登（1983）的研究表明，幽默会分散受众的注意力，从而减少反对意见的产生。
　　总之，在有关幽默效果的实验研究领域里，对幽默效应认识的倾向是：幽默引起受众对广告的注意，提高受众的广告接触率，促进受众对广告、品牌形象的良好态度，但减少受众对信息的理解和记忆效果。
　　在实验研究中，记忆测验大多在接触广告后的短时间（几分钟、几十分钟或几天）内进行，所以效果较差。在测验时间延迟至更长时间之后，情形就有所不同。幽默的语言、表演容易给人留下难忘的记忆，这些信息的记忆对信息的回忆具有提示的作用。一项针对500条电视广告的调查发现，在一系列广告的效果测验中，幽默广告更便于记忆，也更有说服力。该项调查还表明，金钱、财产、生命和死亡都不是取笑的对象，应当避免。
　　幽默表现手法有利于达到较好的宣传效果，但要注意使用的场合。著名广告人D·丹尼尔为幽默广告创作提出下列4条原则，值得读者参考。
　　（1）在大多数情况下，幽默性广告只适用于推销低档商品，不适用于推销高档商品；
　　（2）幽默笔法应能使老生常谈的话题获得新生，以加强读者的记忆力；
　　（3）利用幽默的笔法应能有效地把一个简单的内容讲得生动，便于记忆；
　　（4）幽默创作应能突出强调一个过时做法的愚昧可笑，从而为新产品或新方法扫清思想障碍。
　　另外，利用幽默的广告也会遇到以下问题，做幽默性广告时应特别注意。
　　（1）有些人喜欢幽默，认为很有趣，但另外一些人并不喜欢幽默，甚至厌倦，认为幽默是庸俗的。所以企业在做幽默广告时，明确目标受众（target audience）是非常重要的。
　　（2）利用幽默的频率越多，引起受众厌倦的可能性越大。虽然一开始幽默非常逗笑有趣，但过于反复，就容易引起受众的厌倦。
　　（3）虽然幽默能引起受众的注意，引起受众对广告的好感，但过于强调幽默，就会妨碍受众对广告信息内容的理解。
　　在幽默性广告中还要注意的是，由于各国的文化不同，消费者能接受的幽默的表现方法也不同。例如，法国的克伦堡（Kronenbourg）啤酒进入美国市场的时候，就利用英国式的幽默表现方法来做广告。一开始，法国本部的管理人员都不太喜欢英国式的幽默表现方法。如果克伦堡啤酒在美国市场上不能成功的话，他们准备马上就收回此次广告活动。但实际结果是非常成功的。因为英美幽默的文化基础类似，所以英国式的幽默表现方式在美国很容易被广大消费者所接受。这样，在美国市场进口啤酒的销售增长率为14%的情况下，法国克伦堡啤酒的销售额增长率高达22.5%。
二．温馨
　　学术界对温馨概念看法有所不同。阿贝莱（Abeele）和麦克拉克兰（Maclachlan）（1994）[插图]认为，在情感反应中的属于情绪（emotion）的温馨（warmth）是对广告迅速而敏感、具体的反应。他们通过实验分析温馨与其他7个情绪，如快乐（joy）、惊奇（surprise）、期待（anticipation）、愤怒（anger）、容忍（acceptance）、厌恶（disgust）、关注（attention）之间的关系，结果发现，温馨与其他7个情绪之间的区别不大。所以他们指出，温馨不是核心的情绪概念，而且温馨这一概念本身的定义也不明确。
　　阿克（Aaker）等（1996）[插图]认为温馨是包括生理性唤起（arousal）在内的肯定、温和而不易消失的情绪，是直接或间接地感受爱、家庭、友情关系等所激发的情绪。
　　当广告中模特感受到温馨的时候，受众也可能间接地感受到温馨。例如，广告中出现的从海外回来的儿子与母亲久别重逢的画面，聪明伶俐的孙子给爷爷理发的画面，都充满着温馨的气氛，这时受众很容易感同身受。这些温馨诉求的广告可以减少受众对广告内容的拒绝感。
三．恐惧
　　与温暖、幽默不同形态的情感反应恐惧（fear）和不安（anxiety）也是在广告中经常被利用的诉求方式。恐惧诉求是在广告中展示一个可怕的情境，来唤起受众的焦虑和不安，进而指出恐惧情境可以通过使用某产品或劳务来解除。恐惧的情境例如把侵袭人体的病害描述得非常可怕；或指出在某种情况下，消费者蒙受巨大损失等。恐惧诉求常用于为从财产（汽车保险或家庭财产保险等）或健康（人寿保险或戒烟运动等）的损失中保护消费者而提供的产品广告方面。
　　保德信保险公司恐惧性诉求广告文案
　　“日航123次航班波音747航班，在东京羽田机场跑道升空，飞往大阪，时间是1985年8月15日下午6点15分，机上载着524位机员、乘客以及他们家人的未来”。
　　“45分钟后，这架飞机在群马县的偏远山区坠毁，仅4人生还，其余520人已成为空难的统计数字……”
　　“在空难现场一个沾有血迹的袋子里，智子女士发现了一张令人心碎的信条。在别人惊慌失措呼天抢地的机舱里，为人夫为人父的谷口先生写下了给妻子的最后叮咛：智子，请好好照顾我们的孩子。就像他要远行一样。”
　　“你为谷口先生难过吗？还是为人生的无常而感叹？免除后顾之忧，坦然面对人生，享受人生，这就是保德信117年前成立的原因。走在人生的道路上，没有恐惧，永远安心——如果你与保德信同行。”
　　关于恐惧诉求的效果问题，最初的观点认为，信息的有效性与它制造的恐惧程度成正比。恐惧程度制造得越高，受众产生的紧张感就越强，驱使人们采取购买行动以消除紧张的力量就越大。然而，I·L·詹姆斯和S·费斯巴奇（1953）的研究却发现情况并非如此。在研究中，他们给中学生讲解牙齿保健的知识，并分别用3种能引起强烈、中等和低度恐惧的图解来唤起受试者的恐惧感，然后考察感受恐惧程度与受试者改变牙齿卫生行为的关系。结果发现，感受恐惧的受试者比控制组（没有接受讲解的受试者）的行为改变更大。而在实验组中，行为改变最大的并不是受到强烈恐惧诉求的被测试者，而是受到低度恐惧诉求的被测试者。
　　M·L.雷和R·L.威克（1970）的研究表明，太强或太弱的恐惧感反而不如适当的恐惧感有效。他们还对恐惧感增加后的后果做如下解释：“……假如恐惧感能够增加驱使力，就有可能把更多的注意力和兴趣放在产品和信息上……但是，恐惧感也会导致一种重要的特征出现，就是抑制……如果恐惧程度过高，就可能产生对广告的防御性回避，对威胁的否认，对广告意义做选择性接受或曲解，或者认为如此重大的恐惧实在无法处理。”
　　麦奎尔（1969）针对恐惧宣传及其效果的关系指出，受众的焦虑唤起水平与观点的改变之间存在着交互作用，即过高或过低的焦虑水平都不容易引起观点的改变，只有适当的焦虑水平才能引起消费者态度的改变。
　　为提高引起恐惧这一情感反应的广告效果，最好同时提示解决问题的方法。这个解决问题的方法必须是消费者能够接受或执行的方法。如果没给消费者解决问题的信心，消费者就会避开其广告内容。所以，提示解决方法的时候，让受众认知所提示的解决方法是解决恐惧问题的最合适的方案，是受众能够执行的。
　　从这种观点出发，研究防御动机理论（protection motivation theory）的罗杰斯（Rogers，1983）[插图]指出，为提高威胁诉求广告的效果，必须向目标受众强调以下4个方面。
　　（1）在广告中所提出的威胁的发生可能性很大。
　　（2）这些威胁将带来严重的后果。
　　（3）在广告中所主张的行动是能够消除这些威胁的。
　　（4）目标受众能够把广告所主张的行动变为现实。
　　例如，诉求青少年坚决抵制毒品的广告，必须提示这样的几个方面事实：吸毒会带来非常严重的生理上、财务上、社会上的后果，甚至死亡。
四．引发否定效果的情感反应
　　在引起广告态度的情感反应中，除了上述几种情感反应以外，还有减少广告真实性效果的否定的情感反应。阿克和布鲁兹选取了534条电视广告，对增加拒绝感（irritation）的广告与减少拒绝感的广告进行比较分析。他们认为引起拒绝感的广告“是由于在短时间内刺激不快感或因不快感而不能忍受的广告”。研究结果表明，女用卫生纸广告是最能引发拒绝感的广告，还有疟疾药、妇女内衣广告也是易引起拒绝感的广告。他们又提出了引起拒绝感的原因：
　　·个人敏感的产品（sensitive product），并且详细地提示其包装、构成成分、产品效果的广告；
　　·不提供可信感，或者过于戏剧性的时候；
　　·个人因外貌或知识而意气消沉的时候；
　　·母女之间、夫妻之间或朋友之间的关系受威胁的时候；
　　·过于生动而详细地提示身体缺陷部分的时候；
　　·由矛盾的主张或行为引起不安或紧张感的时候；
　　·不喜欢的或没有魅力的人出现在广告上的时候；
　　·广告的制作质量很差的时候。
　　在上述情况下，人们对广告产生拒绝感，从而引起否定反应的可能性很大。