有一句流传很久的广告业行话：卖点在于牛排的吱吱作响而非牛排本身。那温度下降后你该怎么办？
　　有时改变品牌形象或名声的最佳方式不是改变产品，而是改变承诺。
　　长久以来，广告人一直在改变产品路线。就拿万宝路来举例，众所周知，它最初被宣传为女性的香烟。当这个创意走进死胡同后，万宝路重新思考，它找到一名外表粗犷的演员，配上牛仔帽和皮裤，再加上几匹马和辽阔的牧场：万宝路男士诞生了。最近博柏利也从中规中矩的英式风衣品牌转变为领导世界潮流的运动装品牌。

　　商家往往会让多家广告公司展示它们的创意。由此产生的方案就叫作比稿。看完比稿后，商家会告诉广告公司哪里需要修改。有时商家还想要保留原先的宣传策略，它们只想看看不同的广告公司都是如何执行的。
　　到目前为止，我经手的最成功的广告宣传只改变了公司对市场的承诺。改变承诺显得更加诚实，更重要的是更接地气。
　　卡乐星曾打了15年类似麦当劳承诺的干净、整洁的广告。就如麦当劳那样，卡乐星的电视广告里也有摞得整整齐齐的大汉堡。然而，与麦当劳不同的是，卡乐星店里卖的炭烧汉堡东倒西歪，还滴着汁。很自然地，这种不一致给卡乐星的声誉造成了影响。
　　然而Mendelsohn/Zien广告公司说服了卡乐星，18~34岁的饥饿男性其实更希望吃到卡乐星实际提供的那种滴汁汉堡。于是，广告公司为卡乐星创作了一则新广告，并大声宣布：“如果你没吃得满桌都是，它就不配被你拿到嘴边。”新广告里的汉堡大而不规整。为了兑现这个承诺，卡乐星什么都不用改变。在店里买到的汉堡和广告里的一模一样。这下，卡乐星火了。
　　公司早晚会遇到实际与承诺或市场战略不相称的产品。发生这种情况时，我建议你做出两三个可以兑现的承诺。硬要把方形积木塞进圆洞里是无谓的努力。改变洞口的形状更明智。