品牌感悟
现在品类创新很流行,但是并非所有的品类创新都会成功。品类创新的原点在于消费者的核心诉求,如果消费者不买账,即使创新再新颖,品类的拓展多半也会以失败而告终。从这个角度来说,品类只能被发现,而不能被创造。
品牌分析
2005年11月,中旺集团以“非油炸”的差异化定位切入市场,打造五谷道场品牌,抢攻油炸面占主流的方便面市场。2006年,五谷道场声称销售额达到15亿元,中旺集团因此获评成长企业100强并居榜首。2007年,五谷道场发誓要将生产线增加到48条,以拿下方便面市场份额的60%。然而,此时命运急转直下,遭遇资金链条断裂。
从品牌差异化定位来看,五谷道场还是有可圈可点之处。如运用“非油炸更健康”的口号,找到著名影星代言,配合密集的广告宣传,在短时间内知名度快速上升,市场规模迅速扩大。对传统油炸市场迅速进行了区隔,可谓是一种颠覆性的创新,形成了一个全新的品类。然而,为什么这一品类创新在市场上会失败呢?
原因在于消费者核心诉求定律。如果品类创新脱离了消费者核心诉求,将成为空中楼阁,不会落地。目前,方便面在中国消费者心中是旅行的代名词,被很多消费者视作“垃圾”食品,消费群体较小,而且消费群体的消费意愿在削弱。虽然五谷道场强调“健康”理念,但是这个诉求不能直接落地,消费者无法直接体会到。
在方便面市场,消费者的核心诉求还是味道和价格。非油炸方便面的味道远不如油炸的鲜美,违背了消费者对味道的最直接诉求。五谷道场的味道并没有给消费者留下深刻的印象,不能凸显其优势。同时,相对于其他品牌而言,由于非油炸方便面成本上升,价格稍高,不具备价格竞争优势。对于主流消费群体来说,他们不愿意购买那些花费更多但味道不佳的新产品。
品类创新必须充分考虑和满足消费者的核心诉求,做到真正站在消费者立场上考虑问题,不是“我能提供什么”,而是“消费者到底需要什么”, “消费者的痛点在哪儿”。只有把握好消费者核心诉求这个根本,才能获得成功。
在日本的方便面市场,非油炸方便面占15%的份额,主要原因是日本国内形成了一批接受稍高消费的群体,以及业内巨头不断创新进入这一非油炸品类。这可能是中国未来方便面市场的一个趋势。从这个角度来看,五谷道场的非油炸品类创新是一个比较好的创新。但是现实是残酷的,国内市场还没有达到日本的发展阶段。因此,在内外很多方面并没有准备好的条件下,品类创新遇挫是必然的。
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