互敬互爱型广告，也可称为价值共享型广告，关乎那些使一个公司的顾客与众不同的特点、背景、风格、行为、习惯和品位。而强调特色型广告是关乎产品特点的。我把互敬互爱型广告看作感谢卡或内部玩笑。
　　这些客户与公司利润息息相关，因为他们买的不仅仅是公司的产品或服务，而是公司的全部——概念、理念、观点、价值观、承诺和目标。他们是家人。他们找到了和公司的共鸣，而他们的身份也依靠公司来确定。通常，产品、服务或公司就是为了这些人而存在的。
　　飞车族便是个好例子。拥有哈雷戴维森才能称自己为飞车族，而哈雷也需要这些飞车族才能成为哈雷。哈雷公司曾经为它的独特客户群设计制作哈雷服装广告，画面是飞车族的一系列绝美黑白照片。画面中这些人身着油腻的牛仔裤，留着络腮胡，戴着墨镜，再配上哈雷皮衣，俨然一个硬汉形象。类似的身份认同能加固顾客的忠诚度，因为这些顾客对产品也有认同感，并愿意为此付出溢价。
　　这些广告与兜售或诱导无关。互敬互爱型广告就如黏合剂。实际上，这类广告就如犬笛，只有特定人群才能听见。
　　产品、服务或整个公司往往依赖于这群顾客，所以此类信息也类似情书或内部笑话。这里传达的唯一重要信息便是传递者的身份——公司名或商标。这些信息要传达的情感就是那种知道存在灵魂伴侣并完全懂顾客的确定感。这些广告都含有分享秘密的画面或故事。
　　耐克曾为赞美跑步者创作过“跑步者与众不同”（Runners Are Different）的系列广告。最终广告也出色地达到了目的，因为它直接与最重要的受众群——跑步者——进行了对话。不是运动员，不是健身达人，也不是打篮球的人，而是跑步者。一则广告里展示了一位赤裸着上身的马拉松运动员正在往乳头上贴创可贴。什么意思？跑马拉松的人都知道，跑了26英里之后，尼龙或棉质T恤就像砂纸一样磨乳头。我不跑步，所以我不知道。我盯着这则广告看了十分钟也没搞懂这是在说什么。然后，我忽然明白，这则广告的受众群显然不是我。

　　在过去几年里，坎特一号伏特加创作出了我最喜欢的互敬互爱型广告。“亲爱的坎特一号饮者”（Dear Ketel One Drinker）系列广告诠释了此类广告如何回答“还有谁觉得它不错？”这个问题。
　　有时产品或服务的特点仅仅在于顾客群。不同品牌的伏特加区别并不大，但只有一小群人喝坎特一号。同理，可口可乐和百事可乐的差别也不大，还有很多牛仔裤和T恤品牌也是如此。很多橄榄球队都有粉丝，但只有绿湾包装工队有“奶酪脑袋”[插图]。当你要为特点不鲜明的产品或服务做广告时，请多关注顾客群，想想他们有何特征。查明产品或服务来自何方并找出这个地方的特色，甚至要考虑到人们对特定国家、城市、社区、乐队、俱乐部、学校、贸易、外观和生活方式的认同背后的原因。
　　马克·吐温说过：“观点一致不是好事。不同的观点才能带来竞争。”有时不同的观点也能给广告宣传带来极大的成功。