为了解得即将进行人生大投资的消费者，房地产行业历来不齐惜广告投放，它也因此成为广告代理界的“必争之地”。
一．房地产产品的特点
　　近年来人们需求的增长、行业竞争的日趋激烈，使得房地产的广告推广进人了如火如茶的阶段，众多房地产知名品牌诞生，一些经典的广 告口号也在坊间流传。纵观那些有力地推动了销售的广告创意，会发现它们的共同点是遵守了房地产广告的行业特征。
　　房地产企业是种经济混合体，既进行商品生产又进行投资经营。房产企业的正常运转必须建立在良性循环的基础上。其运作流程可以被描绘如下图:

　　这一过程中，房地产行业面临建设周期长、成本高、风险大的问题。房地产项目开发从购买土地、规划设计、施工建设到竣工验收，建设周期短则一两年， 长则三五年，甚至更长:项目投入资金巨大，是典型的资金密集型行业;项目涉及合同种类多、数量大，管理繁杂，需要耗费大量的人力物力。
房地产项目开发还是一种非重复性生产。项目定位、项目开发分期、项目开发规模，甚至具体到房型设计、建材选择等微观问题也需要投资者初期精细的计划。房地产开发是一锤定音，项目开发一旦进行，就难以中途改变。
　　房地产的行业竞争具有特殊性。竞争者们聚集在同一个区域，甚至同一个地段，邻居就是对手。所谓的对“地段、地段、地段”的追求，正说明了房地产行业在同一区域内的激烈竞争。
二．房地产消费的特点
　　对于一些消费者来说，一套房屋就是毕生奋斗的目标:对于另些消费者来说，房子是身份和地位的象征:还有消费者买房子就是为了投资。促进房地产销售，必须在熟感消费者心理的前提下，有针对性地投放广告，以获得最好的效果。
1. 房地产呈现分层消费态势
　　如果按照收入水平进行细分，房地产行业的目标消费者可以分为，工积阶层、白领职员阶层小康阶层，高格阶层、巨富阶层.校照家庭结构进行细分，房地产行业的目标消费者又可以分为:三代户直系家庭、两代户直系家庭、核心家庭、单身家庭、空果家庭等，按照年龄阶段细分，房地产行业的目标消费者又显现不同的特点: 25岁与45岁的人买房时的心态会截然不同。
　　事实上，在进行早期开发时，每一个楼盘都定位了其目标消费者。这一定位，就是广告创意具体发想和执行的基本依据。
　　南京“盈家春天.青春渡”楼盘的开发以小户型为主，目标消费者为年龄在25岁到30岁的白领无子女家庭或单身家庭。其广告创意针对这一消费群体向往独立生活空间， 追求“小资情调”的特质，提出“白领BOBO族向右看”的广告口号，将白领、BOBO族这样的字眼放到创意诉求里，虽然直白，但也显得简洁明确。
2.房地产消费者受地域影响
地域对房地产消费者的影响是多方面的:
●地城经济发展程度影响消费者的物质收人水平和消费水平。
●地城文化教育程度影响消费者的消费观念。
●地域流动人员比例影响消费者的总体结构。
●地域城市规模影响消费者的消费习惯。
●地域历史和地理位置塑造了消费者独特的风俗、方言和生活模式。
　　房地产是不可移动的商品，落地生根，因此必须遵循各地不同的地域特点，来与竞争对手争夺消费者。有人说，要看“精致、漂亮、舒适”的房子去上海，要看“新颖、另类、大气”的房子就去北京。这就从一个方面体现了两地消费的不同特点。在进行广告创意时，也要考虑到这一因素，以获得消费者心理上的亲近和青睐。
　　例如，广州是粤语文化区，在地理位置上与香港毗邻。广州人去香港闯世界，香港人来广州打天下，形成了这里独特的粤港文化。市民在心理上对香港有亲近感。广州荔湾广场是广州市中心的一-座集商贸、 住宅为“ 体的超大规模高档房地产物业群。它的广告推广就围绕着广州的“香港情结”进行创意，提出了“香港式豪宅规划”、“香港式豪宅配备”、“ 香港式豪宅配套”等诸多概念，并在广州、香港两地进行房屋发售。这些都是建立在广州独特的地城文化基础上的。在其他城市，如此浓墨重彩地推崇香港概念，可能就会让人们一头雾水。
3.房地产消费者的购买心态趋于理性化
　　对于很多工薪阶层而言，买房可以说是穷其一生积蓄的最大的消费支出，即便是高收人者，买房时也不会抱着“不满意就扔”的心态，总是希望价格不菲的不动产能够有相应的使用价值和升值空间。另方面， 居住环境是人们衡量自身生活质量极其重要的一个因素。买房追求的是舒适、方便，因此消费者对地段、价格、房屋结构、采光、通风、物业管理、周边环境、交通状况等都会有一个综合考虑。
　　这些都决定了消费者在做出买房决策时-般处 于理性状态。那么这是否就意味着房地产广告一定要以理性诉求为创意基点呢?从实际的案例来看，采取理性诉求点的感性表达方式，即所谓的“晓之以理，动之以情”是众多创意人的策略。
　　例如，广州暨南花园毗邻暨南大学，在推广中， 该广告的诉求点就选择了“暨南花园与暨南大学墙之隔”这样的概念，希望符合消费者的理性消费心理。但初期由于在具体的创意执行上过于呆板，销售业绩并不理想。后来广告代理商对这一理性诉求点进行了两大包装， “把项目与大学之间的围墙打通，形成两者融化的现象”、“重视提炼推广概念，追求最大限度的环境借用”。事实上就是对理性诉求进行了感性的表达。因此广告代理商在广告标题中提出“书中自有黄金屋”、“远来不如近邻”，用中国传统的观念来亲近消费者的真实欲望，从而创造了良好的销售业绩。
三、房地产广告创意的常规要点
1.直接促销
　　可以说所有广告的最终目的都是促销，但没有哪种行 业对广告直接促销的功能像 房地产业的要求这样高。
　　每一个房地产广告创意首先都是为了销售而诞生，广告创意必须在尽量短的时间内，吸引尽量多的目标消费者，使他们尽量快地做出购买决策。也就是说，要给消费者一个 切实的“购买”理由。这里的“切实”，可以“切”在消费者实际的物质需求上，也可以“切”在消费者实际的精神需求上。
　　例如，“运动就在家门口”的广州奥林匹克花园，兜售的是“生命在于运动”的生活方式;“市中心国际性城市样板生活社区”的大连海昌欣城，兜售的是楼盘的国际品质;“大榕树下，健康人家”的广州光大花园，兜售的是小区优良的环境。且不论这些广告创意给予消费者的购买理由是否充分，它们的一个共同点就是直接促销。
2.精准的USP
　　优秀的广告创意可以赋予楼盘新的生命，通过精准的诉求点来树立地产项目的USP.“放大镜在太阳光下，能将阳光聚成焦点，产生很高的温度。房地产es然广告的卖点也是一种聚焦， 通过精心的操作，将楼盘的各种优点聚焦成顾客关注的热点，引起顾客的兴趣和好感，激发和创造需求，说服顾客改变或建立消费观念，促发购买动机。”宽带、24小时热水、防盗系统、完善的物业管理，总之，“现代化”是目前很多楼盘刻意树立的USP,但北京“假日风景”却另辟蹊径，通　　过为业主勾画未来作为卖点，超越了“现代”而直接进入“未来”的创意立足点让人耳目一新。
作为万科进军北京以来的最大盘，“假日风景”如何创造更多的客户价值，体现万科“以客户价值为中心”的营销理念至为重要。 由此，一个名为“生长的风景”的推广战略浮出水面。广告把施工现场的场景融人创作之中，体现一系列独特“风景”，如建设中的项目、梦想中的人、悠然的生活方...以.“脚本式”的悠然生活情境故事，为业主精心描绘未来，呈现美好家庭梦想，由此暗示客户该楼盘居住价值可持续提升。