任何形式的策划，包括广告策划（Advertising Plan）都包括战略和战术两个层面。其中，战略（Strategy）指的是为实现目标应该采取的大的方向性道路，如是采用正面竞争还是侧面竞争，主动进攻还是积极防御等，统一战略的制定可以让整体策划保持步调一致，达到最终效益最大化；战术（Tactics）指的是为实现目标而制订的具体的行动计划，通常都一些短期和明确的项目，如由谁来执行、何时开始等。
　　广告策划是营销或整合营销传播计划的自然产物，它紧跟在营销策划之后，需要紧密配合营销策划的战略特点，再以广告活动设定的目标作为出发点，将这些目标细化为具体的广告目标，最后在此基础上再形成创意战略和媒介战略。因此，广告策划与营销策划既有相同之处，即终极目的和战略思想是统一和一致的。但两者也有不同之处，即二者是从属关系，特点也不尽相同——营销策划重点解决市场问题，广告策划的侧重点主要在于创意表现和媒介组合使用等层面。
　　一个完整的广告策划都应该包括哪些要素？简单地说，广告策划就是在市场及消费者研究基础上，确定广告“向谁说”（广告对象）、“说什么”（广告内容）、“如何说”（广告表现）、“通过什么说”（广告媒介）以及“说得如何”（广告效果）的全面谋划。而上面这些内容就是“广告战略”应该解决的问题，如表2-2所示。

表2-2　广告策划要素、策划内容以及在广告公司中相对应的部门

　　在本章案例中，广告策划人员最先做的事情就是确定“向谁说”和“说什么”，这就涉及一部分品牌定位的工作。众所周知，消费者的认知很难改变，品牌定位只能顺应消费者认知，不宜冲突。因此，最初红罐王老吉要进行品牌定位就必须先了解消费者需求。策划人员通过大量调查研究发现：消费者主要在烧烤、登山等场合饮用红罐王老吉，原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”“可能会上火，但此时没必要吃牛黄解毒片”；而一些地区的消费者主要在外出就餐、聚会、家庭等场合饮用，主要出于对“上火”问题的特别担忧，认为红罐王老吉“绝对不会上火”“健康，老人小孩都能喝”。这些观念可能并没有科学依据，但确实存在于消费者的头脑中，成为研究的重要发现：消费者其实对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能性饮料购买，购买的真实动机是“预防上火”。明确了红罐王老吉的功能性饮料定位之后，再进一步研究消费者对竞争对手的看法，发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等，由于缺乏品牌推广，仅低价渗透市场，并没有占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。另外，通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热去火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就很容易卖出去。至此，品牌定位研究基本完成。确立了红罐王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告策划的标准，同时解决了“对谁说”和“说什么”的问题。
　　当然，随着品牌的发展，面临的问题也不尽相同。在做广告策划的时候，需要明确现阶段的主要问题是什么，才能够让广告真的行之有效。如前所述的消费者定位问题，在红罐王老吉品牌策略运行了17年之后就不再是问题了。现阶段对加多宝品牌而言，真正的问题是如何打赢一场品牌保卫战。于是，问题变了，解决方案也变了，广告策划的“对谁说”和“说什么”的问题也全都变了，如图2-5所示。

图2-5　加多宝品牌调整战略方向后的新广告：推出了全新的金罐包装并再三强调自己才是“正宗”

　　接下来要解决的是“如何说”（广告表现）和“通过什么说”（广告媒介）的问题，开始广告创意、拍片、媒介安排和发布等后续活动。需要说明的是，广告策划的侧重点主要在于创意表现和媒介组合使用层面，因此，所有这些后续活动的工作中心在于，如何让广告创意准确的承载和表现出客户的品牌定位信息，如何效益最大化地使用媒介预算达到最好的传播效果。需要明确的是，接下来的每一次广告和推广，都是在促进销售的同时，对品牌价值和品牌定位进行积累。因此，在广告策划中品牌定位特别重要。正如加多宝案例中所表现的一样，模糊的品牌定位只能导致广告的含混和无效，清晰的品牌定位才能让广告创意精准而且加倍有效。
　　那么，接下来制定广告策划时都要遵循哪些程序呢？通常一家广告公司接受委托进行广告策划时，首先要成立广告策划小组，这个小组包括公司内各个部门的人员，如客户部、创意部、公关部、市场调研部等，由以上各个部门根据本部门业务特点展开工作，共同商讨此次广告活动的战略战术，进行具体的策划。最后根据商议结果撰写广告策划方案，提交客户审核。获准通过后，交给职能部门落实与实施。这里面涉及市场调研、广告目标定位、广告战略战术制定、广告经费预算、广告效果评估等实战环节，是广告公司最日常的工作计划和安排，也是为实现客户广告目标而进行的决策过程。
　　客户策划是一个探索的过程，可以帮助广告公司更好地理解品牌以及消费者与品牌之间的关系。策划的目的是为了找出能把消费者和品牌联系在一起的新方法。策划工作需要从细致的市场分析和观察中寻找到能够解决战略问题的线索，还要保证这些思考能够在广告执行的各个阶段贯彻执行。因此，策划人员需要保持与客户及广告公司的沟通，帮助制定营销战略及广告战略；还要尝试接近创意人员，帮助他们形成想法，以便广告活动能更精确地回应市场需要。许多曾获大奖的著名广告战役，往往就是这类策划人员辛勤工作的结果。

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