1.广告只是营销组合的一个组成部分，广告策划的作用是有限的
　　企业在市场运作中，会受到外部环境的影响，外部环境有企业不可控制的部分，如政治、经济环境等;也有企业可以控制的部分，如产品生产、价格的制定、促销、流通渠道的选择等。在企业的市场营销过程中，广告的作用非常重要，但广告不是万能的，它只是种种营销组合中的一个环节而已。它的作用必然受到诸多因素的影响。
2.广告策划必须建立以消费者为中心的观念
　　营销观念认为，企业生产什么产品的决定权不应该在公司的手中，也不在政府手里，而是在消费者手里。企业只有生产消费者所需要的东西，才能满足消费者的需求，才能把产品销售出去，公司才能获得利润。作为营销组合中的一个组成部分， 广告策划必须树立以消费者为中心的观念。
　　消费者对不同消费品有自己的决策权。他们可以根据自己的消费能力、消费习惯和个人爱好，自行安排自己的生活消费。他们能够选择和处理从广告或推销活动中获得的信息，保留感兴趣的内容，去掉与之无关的细节。因此，在进行广告策划活动时，策划者必须通过精心设计的调查和研究活动准确掌握消费者购买的一般趋势和规律，以便尽可能减少企业决策的失误。
3.调查分析是广告策划的基础
　　广告策划是对广告的整体战略与策略的运筹规划，情报收集是广告策划的基础。发起一个有效的广告运动，需要科学和周密的调查研究。在一定程度上，广告策划离不开调查研究，这是因为以下两个原因。
(1)商品、消费者以及市场方面日益增加的复杂性。在商品经济较发达的时代，企业与企业之间、商品与商品之间、品牌与品牌之间的竞争十分激烈，产品的更新换代很快，市场的状况瞬息万变，生产什么、如何生产，关系到企业的生死存亡。而要了解这些内容必须进行详尽的市场调查。
(2)企业从生产导向观念改变成营销导向观念，使调查研究成为绝对必要的工作。消费者的需要和欲望是什么，企业的产品能否满足消费者某方面的需要，企业的产品在市场上占有多大份额，市场的潜力有多大?对市场的看法、对自己的定位等。企业在生产前就应对这些问题有所了解，这必须依赖于调查研究。
4.广告策划必须传递“一致的声音”

现在的企业，能在相当程度上控制消费者对其产品信息的接触。企业可以借着付费和非付费的媒体搭配，控制信息的流动。随着信息的大量增加，消费者获得产品和服务信息的机会也更多，并会因自身的需要而主动接受信息。但如果产品或服务的信息不致，或者传递的信息互相矛盾，就可能难以取得消费者的信任。
5.要整合运用各种传播媒体
在媒体的运用中，应当做到使不同的传播手段在不同的阶段发挥最大的作用。消费者可以通过各种接触方式获得信息，即通过各种各样的媒体接受不同形式、不同来源、种类各异的信息。因此，对各种传播媒体的整合运用十分重要。