战略一词本来是个军事术语，其原意主要是指从全局上对战争的课划和把握。这一术语运用在广告学中则指的是在一定时期内从宏现上对广告活动的统筹策划和把握，在广告策划过程中，正确的广告战略，是全局性广告成功的关键，在广告活动中有着举足轻重的地位。
　　广告战略策划是广告策划的中心环节，是广告活动成败的关键。一方面，广告战略是企业营销战略在广告活动中的体现:另方面， 广告战略又是广告策划活动的纲领，它对广告推行程序策划、广告媒体策划、广告创意等都具有统事作用和指导意义。
　　科学的、创造性的广告战略能够运用少量的资金而取得较大的效果。成功的广告战略必须以正确的市场战略为基础，以敏锐的战略眼光、果断的判断为前提。实际上，研究广告战略的目的是增强广告宣传效果，使企业以最低的开支(费用)达到营销目标。
(一)特征
　　广告战略是对定时期内广 告活动总体规划的决策，是广告活动的全盘指导。因面，它具有以下几个基本的特征：
1.具有高度的全局性
　　作为广告活动纲领性的规划，广告战略事关全局，对于整个广告策划过程都具有全局性的指导作用。一般说来，广告战略的全局性主要体现在两个方面。
　　（1）对企业营销战略的兼顾。企业营销战略是企业在经营思想指导下，通过对企业外部环境、内部条件的分析，确定市场营销目标，对企业营销诸要素进行最佳组织，并制订出为实现这些目标的长期的、系统的、 全局的谋划。是企业在一定时期内对市场营销活动总体发展规划质作的决策。而广告战略则应该是企业营销战略的一个重要组成部分，因而，广告战略的制订必须服从于企业营销战略。
　　（2）对广告活动全局的统等。广告战略作为对广告活动的整体规划和总体设计，本身就是
一项系统工程。 它统率广告微学思想，广告重点，广告目标和广告策略等广告活动的全部环节。因而，广告战略的决策必须着眼于广告活动全部环节。
2.具有明确的目标性
　　广告故略目标是广告战略的核心内容。广告战略的决策和实施都是为了达到广告战略目标，因而，广告战略的制订应该围绕广告战略目标这一中心。一般来说， 广告战略的目标性主要体现在这样两个方面：
　　(1)企业营销目标。营销目标是指企业在战略思想指导下，在战略时期内企业全部市场营销活动所要达到的总体要求。它主要包括，市场开拓目标，利润目标，销售增长率目标和市场占有率目标。面广告活动作为企业营销组合的种重要的促销手段和组成部分，必须顾及企业营销目标。
　　(2) 广告战略目标。广告战略目标则是广告活动所要达到的预期目标，它包括促进产品销售、扩大产品和企业的知名度。广告战略的决策和策略谋划，都必须是为了实现广告的战略
目标。
3.具有竞争的对抗性
　　广告活动是商品经济的产物。商品经济的显著特征之一就是竞争。就国内市场面言。企业的外层环境就是一个具有竞争性的社会经济环境。同时，企业营销还受国际大环境的影响。有的企业还要直接参与国际市场的竞争。作为市场竞争产物的广告活动，在广告战略的制订中，必须考虑到企业之间，产品之间等方面的竞争因素。适应竞争的需要。
4.具有客观的可村性
　　广告战略是对整广告活动过程的统筹和谋划，对广告过程中的各个具体环节都有指导意义。在广告策划过程中，不论是信息创作，还是经费预算，不论是媒体选择，还是广告发布，都是操作性，实践性极强的工作环节。因而，广告战略既要注意对广告活动的宏观指导，也要注意广告的具体实施:既要重视战略规划的深远性，也要考虑到实施的可行性。

5. 具有相对的稳定性
　　广告战略是在市场调查的基础上经过分析研究制订的，对整个广告活动的各个环节具有牵一发而动全身的规筹作用，在一定时期内具有相对的稳定性。当然，随着各种条件和环境的变化。广告战略应具有随机应变的适应性。但在一般情况下， 没有非常充分的理由和迫不得已的原因，不应随意改变广告战略。
(二）类型
　　广告战略按不同的广告内容，不同的广告地区和不同的广告时间，可以被分为不同的类型。其中，常见的有以下几种划分方式。
1.按广告的内容分类
　　(1) 企业广告战略。企业广告是为了提高企业知名度，树立企业形象，宣传企业信誉面做的广告，一般说来， 企业广告战略的重点不是直接宣传其产品，面是通过对企业的规模、业绩历史、经济实力、精神面貌等特点的介绍，增强消费者对企业的好感和信任，在消费者心目中树立企业的良好形象，从面对产品的销售起到间接的推动作用。
　　(2)产品广告战略。产品广告是以推销产品为目的，向消费者提供产品信息，劝说消费者购买其产品的广告。一般说来，产品广告战略的重点是宣传该产品独有的特点。以及给消费者带来的独特利益。如产品创新，宣传产品体现了时代潮流:产品独特，宣传产品的奇异功效:产品价低，宣传产品的价康物美等等。总之，是根据产品自身的特点。制订相应的广告战略。
2按广告的目标市场规模分类
　　(1)特定市场广告战略。特定市场广告是指对某一国家，地区或区域所做的广告。特定市场广告战略是根据特定市场情况，对广告活动所做的统筹谋划，广告宣传应该注意不同市场的不同特点，根据不同特点，制订相应的广告战略，如电视机广告。在经济发达地区，可以着重宣传功能齐全，款式新潮:而在经济欠发达地区，则应当突出物美价康，经久耐用。
　　(2) 全球市场广告战略。全球市场广告是指以国际市场作为目标市场的广告。全球市场广告战略是以世界市场为目标，对广告活动所做的全局性的统筹策划。一般说来，全球性广告战略谋划深远，考虑全面，注重广告口号，广告风格。表现手法的一致性，以期在世界范围内形成一个统一，强大的形象。
3.按广告期限的长短分类
　　(1)长期广告战略。长期广告是指实施期限两年以上的广告。长期广告战略是指对广告内容所做的两年以上的广告宣传活动的谋划。一般说来。长期广告战略不但要开拓市场，打开销路，而且还要使产品有较高的知名度。树立企业形象，因而。长期广告战略要注重全局性、系统性和深远性，要强调广告目标的一致性与连贯性。
　　(2)中期广告战略。中期广告，也称年度广告，是指为期一年所实施的广告。中期广告战略是指对广告内容做为期一年的广告宣传活动的谋划。一般说来，中期广告战略通常作用于时间性，季节性不强的产品。一方面，要注意产品的实际销售效果，同时也应兼及品牌的知名度。
　　(3)短期广告战略。短期广告是一年内按季度、月份或临时实施的广告。短期广告战略是指在有限的市场上，较短的时期内推销某具体产品所进行的广告谋划。一般说来，短期广告战略适用于新产品或时令性较强的产品，在投入市场之际，采取突击性的广告攻势，使其在短时间内集中优势。迅速造成声势，以迅速达到促销效果。
(三)原则
　　广告战略在实施中，需要遵循以下四个方面的原则。
1.要顺应消费者和顾客的心理进行广告宣传
　　广告与消费者之间的联系直接影响企业销售战略的全局。就企业的销售战略来说，主要是维持和扩大自己产品的市场占有率，以取得长期的，最大的利益。而能表现自己产品在某一市场上的占有率的。则是顾客在这个市场上所购买的该产品的指数。消费者的购买动机和购买心理的作用，直接影响着他们的购买数量和购买次数。这是影响顾客购买产品指数的关键所在。因此，广告只有顺应消费者的心理，满足他们的需求，才能达到应有的效果。
2.要根据竞争对手的广告策略以及竞争环境的变化进行广告宣传
　　在国内外市场上，都存在着产品竞争的问题，尤其是在国际市场上，同类产品的竞争更为激烈，事实证明企业的生存和发展与竞争的胜负害切相关。出口产品更要重视产品的广告宣传与竞争环境变化的关系。“知己知彼，百战不殆”。在军事上是这样，在产品广告的运用上也是这样。用心观察和研究竞争对手在广告宣传上采取了哪些策略，并透过对方广告策略上的变化，摸清它的销售战略，这对于及时调整自己的部署和策略，具有重大的意义。
3.要根据销售国家和地区的情况进行广告宣传
　　出口产品的市场涉及不同的国家和地区。不同的国家和地区，在政治制度、宗教信仰、民族文化、地理环境、风俗习惯、消费特点等方面都不尽相同，有的差别很大。这些差别对广告活动有很大的制约作用。具体来说，它们对广告的方式、内容、画面、颜色都有喜爱和禁忌之别。这些由社会历史和地理环境所决定的意识形态和价值观，带有一种长期的、习惯性的和固有的特点。此外，国家主权法和民族自尊感等因素，也制约着广告活动。广告只有采取对方可以接受的方式和内容，才可达到预期的效果。
4.以广告运动促进广告战略的实施
　　每一个具体的广告战略的实施，最好都能结合广告运动进行。广告运动指的是在一定时期内集中地为同一目标而发布的各种个性化、系统化的广告。其所有广告作品的设计主题、广告口号、广告构思，以至表现风格，显示出一致的连贯性，即同一家企业所有的广告，为创造一个统一、强力、一贯的企业形象，其不同时期的各种形式的广告作品，都表现出统一的市态和表现风格。由于广告战略为同一目标明确了方向，连续发布经过统一筹划和精心设计的系列广告，不仅可使广告在浩瀚的广告海洋中免遭淹设，更可使其广告效果集中，形象鲜明突出，加深被宣传者的印象。